La mutazione genetica del fenomeno bestseller

In questi mesi si è molto parlato e scritto di bestseller. Il clamoroso successo del Codice da Vinci - con tutto lo strascico di polemiche che ne è seguito -, di Harry Potter o dell'ultimo immancabile romanzo della «premiata ditta» Camilleri ha fatto sì che i riflettori fossero continuamente accesi su questo tema, che assume oggi una rilevanza particolare anche come fenomeno culturale e sociale, oltreché editoriale ed economico. Il fenomeno dei bestseller - ossia dei libri che raggiungono in breve tempo cifre di vendita molto elevate (in Italia si possono far rientrare in questa categoria le opere che vendono, nei vari canali commerciali, almeno 50mila copie nell'arco di un anno) - è sempre esistito.
Che cos’è cambiato nel bestseller di oggi rispetto a quello di ieri? Alcune caratteristiche dei cambiamenti possono essere evidenziate nel modo seguente. 1) Ogni mercato ha una presenza nettamente maggioritaria di autori nazionali tra i propri best-seller, con una preponderanza quasi assoluta negli Stati Uniti e in Finlandia. 2) I bestseller che non sono nazionali provengono per gran parte dall’area di lingua inglese (Stati Uniti e Regno Unito), a eccezione dei Paesi di lingua tedesca (Germania e Austria), che sono numericamente meno influenzati dagli scrittori anglo-americani e attingono anche ad autori di altri Paesi, e ad eccezione della Spagna per la naturale confluenza di scrittori latino-americani. 3) L'«americanizzazione» dei bestseller è un fenomeno ormai consolidato, come del resto appare inevitabile, considerato che gli Stati Uniti sono non soltanto il più grande mercato editoriale (25,1 miliardi di dollari nel 2005), ma anche il più potente circuito mediatico del mondo. Oltretutto, gli editori americani producono il 52% di tutte le novità di lingua inglese che escono ogni anno a livello internazionale (oltre 400mila titoli) e rappresentano quindi già da soli il più ampio bacino di «pescaggio» editoriale di bestseller. 4) La crescente mediatizzazione dei bestseller - anche senza arrivare alle punte toccate dal Codice da Vinci e da Harry Potter - porta immediatamente a un'esplosione del fenomeno in tutto il mondo, con importanti ricadute sul piano delle vendite librarie in ogni Paese (oltre il milione di copie nelle varie edizioni). 5) Non solo però il fenomeno bestseller si dilata (e aumenta quindi enormemente, sul piano internazionale, la quantità di copie vendute), ma si serializza, nel senso che il successo di un libro famoso viene generalmente replicato dal successivo o dai successivi, benché generalmente non nelle stesse quantità.
6) Anche senza riuscire a «creare» il bestseller (non esistendo ricette preconfezionate né piani di marketing né campagne pubblicitarie che possano determinare un bestseller a tavolino), va da sé che la macchina e la catena mediatica di una forte industria editoriale possono spingere moltissimo un successo che, per motivi diversi (interni ed esterni al libro), si è verificato, sfruttarlo in molti modi e soprattutto accompagnarlo e farlo crescere nel tempo, assieme al suo autore. 7) Con l'apertura dei mercati e l'interscambio culturale con molti Paesi (si pensi alla Cina o all'India, ma anche ai Paesi dell'Est), oggi si aprono per le strategie editoriali e commerciali delle case editrici nuovi orizzonti, sia per la vendita sia per l'acquisizione dei diritti, in una prospettiva transnazionale dagli sviluppi imprevedibili nella loro dimensione e portata. 8) Il ruolo determinante degli agenti letterari nella ricerca e nell'acquisizione di bestseller internazionali diventa oggi molto più esteso e articolato. 9) Non bisogna dimenticare l'influenza che esercitano sul pubblico, in tutti i Paesi, le classifiche librarie: per gli editori, quindi, esse costituiscono un termometro da tenere sotto continua osservazione, dato che l'«essere» o il «non essere» in classifica, o anche soltanto l'«esserci» in posizione non adeguata, determina un significativo spostamento di copie.
10) Un ultimo elemento che contraddistingue l'editoria di bestseller è il fatto che sono pochi i gruppi o le case editrici di prestigio che possono giocarsi le partite più importanti a livello internazionale. Passando specificamente al mercato italiano, si può osservare innanzitutto che la presenza di autori italiani nella classifica dei libri più venduti è stata in passato generalmente minoritaria rispetto a quella degli autori stranieri; negli ultimi cinque anni, tuttavia, si è registrata un'inversione di tendenza e, grazie anche ad alcune presenze costanti (Camilleri in primo luogo, ma anche Fallaci, Mazzantini e Faletti), il rapporto si è riequilibrato. Resta però sempre molto cospicua ai vertici la presenza di scrittori anglo-americani, che - anche a voler lasciar da parte i casi eccezionali di Dan Brown e della Rowling - rappresentano la più grossa e stabile fetta di questo mercato: basterebbe citare i nomi di King e Follett, Grisham e Smith. Altri habitués delle classifiche di questi ultimi anni sono stati Coelho, Allende e Sepúlveda, con qualche nuova apparizione - come nel 2005 - di García Márquez. È molto ristretta anche in Italia la rosa degli editori che si spartiscono la fetta del mercato dei bestseller. I cinquanta titoli ai vertici della classifica dei primi dieci negli anni 2000-2004 sono stati pubblicati da quindici editori, con una posizione di assoluto dominio da parte di Mondadori. Al di fuori delle case editrici più note, è rara - come si può notare - la presenza di outsider. Anche nel 2005 i primi dieci best-seller sono stati appannaggio di soli quattro editori, con Mondadori in testa (tre titoli di Dan Brown, in cinque edizioni, più altri due titoli) e, con un titolo a testa, Sellerio, Bompiani e Feltrinelli.
Se si proietta lo sguardo verso il futuro - in particolare all’integrazione sempre più stretta tra industria libraria e industria dello spettacolo (cinema e televisione, soprattutto) e all'espansione sempre più capillare dei canali e dei punti vendita del libro (grande distribuzione, centri commerciali, edicole, internet, uffici postali e, via via, metropolitane, treni, scuole, tabaccherie, farmacie ecc.) - si può prevedere per i bestseller una nuova stagione di ancor più abbondanti raccolti.
Naturalmente, questa prospettiva, se da un lato apre il fronte a tante considerazioni di carattere editoriale ed economico, dall'altro sollecita anche una riflessione sul bestseller come fenomeno culturale ed etico. Perché se è vero che è il pubblico a scegliere e a decretare il successo di un libro, non si può non riconoscere che spesso, sotto gli effetti di un assillante bombardamento mediatico e pubblicitario, questo stesso pubblico finisce con l’essere influenzato e condizionato nelle proprie scelte. Come accade, del resto, per altri beni di consumo e comportamenti d’acquisto. Ora, considerato che un bestseller esercita una forte attrazione su milioni di persone - diventando non di rado un «gioco di società» e uno «status symbol» da esibire come segno di appartenenza culturale -, diventa necessario porsi alcuni interrogativi circa la portata e le implicazioni culturali del fenomeno. In questo senso, i bestseller andrebbero monitorati e analizzati più attentamente, per offrire obiettivi elementi di informazione e di giudizio critico, anche in relazione a tutto il resto dei libri che girano loro intorno e che spesso vengono immeritatamente oscurati dalla loro vera o falsa luce.
* Direttore di Editrice Bibliografica
e massimo esperto in Italia
di editoria e mercato del libro