La pubblicità è l’anima dell’arte. Firmato Depero

«L’Arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria». Così scriveva Fortunato Depero nel manifesto «Il Futurismo e l’Arte pubblicitaria» pubblicato nel 1931 nel libro-pubblicitario Numero Unico futurista Campari. Come dargli torto, oggi, che per le grandi pubblicità murali si usano fotografi come Helmut Newton, per gli spot registi stellari e le creazioni degli art-director sono esposte al MoMa di New York.
Con questa sua affermazione Depero dichiarava anche il superamento del dato pittorico, e, nello stesso tempo, apriva, concettualmente, la via alla Pop Art. Non solo. Negli industriali di allora egli vedeva la reincarnazione degli antichi mecenati proprio perché nel nuovo meccanismo dell’arte al servizio dei prodotti del consumismo egli vedeva concretizzato lo spirito del Futurismo e quel taglio netto con il passato cioè con un’arte prodotta solo per gli addetti ai lavori. E se questa sua posizione non poteva essere colta allora, perché troppo «avanti», paradossalmente non fu colta nemmeno sino ai tardi anni Settanta, cioè sino a quando non vi fu consapevolezza che il Futurismo non era morto con la morte di Boccioni, ma che semmai si era avviata un’altra fase, passata oltre a pittura e scultura aprendo alle arti applicate, di fatto portando l’arte nella vita, fuori dai musei. «La strada sarà la nostra galleria» proclamavano i futuristi negli anni Venti, proprio perché la pubblicità era ormai divenuta per loro l’estensione dell’arte nel vissuto quotidiano.
Depero, infatti, fu solo incidentalmente pittore. In realtà era un artista già allora globale, che si occupava di pubblicità (manifesti, locandine e copertine), design (arredo, architettura, oggetti, ecc.), arte decorativa (arazzi) e anche del rinnovamento tipografico (suo il famoso libro imbullonato). Queste nuove posizioni estetiche in realtà trovavano i loro precedenti teorici in un manifesto firmato da Balla e Depero nel marzo 1915 e titolato «Ricostruzione futurista dell’universo», che propugnava una nuova estetica per ricostruire da zero (dopo averle negate e distrutte) le basi consolidate della prassi artistica. Una posizione innovativa e del tutto rivoluzionaria che però una lettura critica troppo pitturo-centrica e troppo ideologizzata non ci ha permesso di cogliere in tutta la sua valenza sino a tempi recenti, cioè sino a quando (specie dopo la mostra a Palazzo Grassi, nel 1986) gli studi sul Futurismo non hanno superato definitivamente questo «vizio intellettuale».
Ora al Mart di Rovereto una mostra proprio su «Depero pubblicitario» (a cura di Gabriella Belli e Beatrice Avanzi, catalogo Skira) offre una vasta panoramica su questo settore dell’artista con un taglio particolare che è quello di fondarsi quasi esclusivamente sulle raccolte ed i depositi del museo. Scelta più o meno condivisibile nell’ottica di poter scegliere il meglio con orizzonte più allargato anche alle collezioni private, ma comprensibile se invece rientra in un progetto di valorizzazione del patrimonio museale. Detto questo, la mostra si articola in un percorso che, come recita il sottotitolo, va dall’auto-réclame all’architettura pubblicitaria. «L’auto-réclame - scriveva l’artista nel 1927 - non è vana, inutile e esagerata espressione di megalomania, ma bensì indispensabile NECESSITÀ per far conoscere rapidamente al pubblico le proprie idee e creazioni». Insomma, Depero che reclamizza come primo «prodotto» proprio sé stesso: ed a questo importante aspetto del suo lavoro è dedicata la prima sezione della mostra cui segue «l’Arte del Cartello» e i «Grandi Marchi» dove si vede come già nei suoi primissimi manifesti egli inizia quella pratica che anni fa ho definito «dell’idea riciclata», cioè il ripescaggio di temi iconografici a lui cari, come quell’universo meccanico futurista realizzato nel 1918 per I Balli Plastici, spettacolo di marionette ideato con lo scrittore svizzero Gilbert Clavel.
Negli anni successivi, i buffi manichini meccanici vanno via via scomparendo, lasciando spazio a ricerche stilistiche sempre più raffinate. L’impegno pubblicitario di Depero si concretizza grazie a continuative collaborazioni con importanti ditte quali la San Pellegrino (Acqua e Magnesia), Alberti (liquore Strega), Schering (il Veramon), Unica (cioccolato), ma soprattutto con la Campari, il cui sodalizio (1925-31) costituisce un vero e proprio caso nella storia della pubblicità italiana. La mostra si occupa quindi della cosiddetta «Architettura tipografica» in particolare del padiglione che Depero realizzò nel 1927 per la casa editrice Bestetti-Treves-Tumminelli: per chi stampa con i «tipi» una costruzione fatta di grandi, cubitali, lettere tipografiche.
Infine, uno dei capitoli più ricchi e creativi è rappresentato dal primo soggiorno di Depero a New York (1928-1930) dove lavora, fra gli altri, per Condé Nast Publications, la casa editrice di Vanity Fair e Vogue, realizzando illustrazioni e copertine, solo alcune giunte poi fino alla stampa.
LA MOSTRA
«Depero Pubblicitario. Dall’auto-réclame all’architettura pubblicitaria». Mart Rovereto, fino al 3 febbraio. Orari: mar.-dom. 10-18, ven.