«Una roadmap per i dealer»

Le dinamiche del mercato automotive, accelerate dalla crisi, rischiano di spiazzare chi non riesce a cambiare marcia. Più che le case e la filiera della fornitura, capaci di ragionare in un’ottica globale, i mutamenti mettono a repentaglio la distribuzione locale. Dice Massimo Ghenzer (nella foto), già presidente di Ford Italia nonché vicepresident brand strategy per l’Europa, e oggi a capo della società di consulenza Areté Methodos: «Alla fine dell’anno all’immatricolato mancheranno circa 400mila vetture; inutile illudersi che il mercato italiano torni ai livelli precedenti, perché la crisi è strutturale ed è diminuita la propensione all’acquisto». Il downsizing non è solo nelle scelte di indirizzo dei produttori, ma è probabilmente anche nelle corde dei consumatori. «Si torna a pensare a vetture più piccole, ma bisogna fare attenzione: il cliente, dopo anni in cui è stato viziato con una moltitudine di accessori, dall’elettronica di sicurezza al climatizzatore e all’entertainment di bordo, non vuole essere trattato da povero». Poiché da qui non si torna indietro, e il focus si appunta sui margini di guadagno, ecco la necessità di trovare un’alternativa.
«Il mondo dell’auto - osserva Ghenzer - deve ragionare in termini di catena del valore. Il markup non deriva solo dalla vendita del nuovo, ma anche dall’insieme dei servizi a corollario, come il finanziamento acceso per l’acquisto, l’antifurto, il pacchetto assicurativo che comprende l’assistenza stradale e le tutele accessorie. Ecco allora che invece di ridurre i contenuti del prodotto, cosa improponibile, è d’obbligo sfruttare questa catena per iniziare a recuperare marginalità».
Quanto poi alle dotazioni imposte dalle normative, che si traducono in un aggravio di costi perché più care delle equivalenti tradizionali, «la soluzione, all’aumentare del livello tecnologico, sta nel comprimere i costi dei processi produttivi. Già lo si è fatto, in passato, con il catalizzatore e con i presidi obbligatori per la sicurezza.
Del resto, se si considera un’auto del segmento C dei primi anni ’80 e un’omologa di oggi, quest’ultima è nettamente migliore sotto il profilo tecnico, in termini di consumi, accelerazione, comfort di marcia, guidabilità, affidabilità e manutenzione richiesta». È dunque sul rapporto tra distribuzione e clientela che si gioca gran parte delle sorti di un settore sotto pressione. «Per le concessionarie, in particolare - aggiunge Ghenzer - si tratta di intraprendere un articolato percorso verso la profittabilità. Una roadmap che tocca tutte le fasi, dall’ordinazione del prodotto fino allo stadio di pieno utilizzo della catena del valore. Per aumentare la competitività serve migliorare la gestione dei saloni e dei venditori, recuperandone le performance, nonché fare leva sugli agganci delle offerte di prodotto al mercato. E poi, sfruttare la qualità del rapporto con il cliente».

A questo proposito a ottobre, presso la Luiss Business School, prende il via l'Advanced Dealer Program, organizzato con Areté Methodos e rivolto al personale direttivo delle concessionarie: «Dal branding & marketing al finance & control e all’after sales, è un piano di studi che affronta con taglio pratico le tematiche gestionali, con l’obiettivo preciso dell'incremento dei margini».