Sul consumo responsabile gli italiani sono i più virtuosi

Riccardo Cervelli

Il consumo responsabile è un tema sempre all'ordine del giorno. Non si tratta, infatti, di eliminare il consumo di bevande alcoliche, da sempre presenti nella nostra cultura, ma di praticarlo nei modi e nei momenti giusti. È una questione di responsabilità. E in quanto a consumo responsabile dei prodotti contenenti alcol, gli italiani eccellono nella società globale, al netto dei Paesi in cui vini, birre e superalcolici sono banditi da parte della maggior parte della popolazione per motivi culturali.

Secondo la World Health Organization Europe nel 2014 il consumo di alcol pro capite in Italia (popolazione +15 anni) si attesta infatti a 7,6 litri, inferiore al dato medio europeo, pari a circa 11 litri, diminuito rispetto ai consumi italiani del 2000 (9,8 litri) e più che dimezzato rispetto a quelli del 1980 (16,73 litri).

A che cosa è dovuto questo dato virtuoso? Se si tiene conto che i valori si riferiscono a litri di alcol puro (cioè alla somma dei contenuti alcolici reali dei diversi prodotti) una spiegazione sta in due propensioni tipiche dei consumatori italiani. La prima è che gli italiani tendono a consumare in prevalenza bevande a basso o medio contenuto alcolico, come la birra e il vino. E la seconda è che questa assunzione avviene tipicamente nel corso dei pasti. Cioè gli italiani tendenzialmente non bevono e basta, ma inseriscono il consumo di alcol in un contesto, il pasto, che ne limita la quantità. Un ulteriore fattore di responsabilizzazione nel consumo di alcolici da parte dei cittadini italiani è l'importante opera di sensibilizzazione attuata a livello comunicazionale ed educativo da parte dello Stato sia delle stesse aziende produttrici, singolarmente o in modo collettivo. Soprattutto negli ultimi decenni nel mondo dell'industria si è diffusa una filosofia di responsabilità sociale che stimola imprese di diversi settori a spiegare ai propri consumatori come fare buon uso dei loro prodotti. In Italia, il comparto della birra si è segnalato in particolare per la proattività nel diffondere abitudini più sane in chi non è astemio.

E tra i leader di questo mercato ha fatto bella mostra di sé Heineken, che dall'anno scorso ha esteso questo impegno nell'ambito della sua sponsorizzazione della Formula 1, con la campagna When You Drive Never Drink, che ha l'ex pilota Jackie Stewart quale ambassador.

Il percorso dell'azienda olandese nella promozione del consumo responsabile di alcol è iniziato 15 anni fa proprio in Italia. Con le prime campagne sul bere e guidare che poi sono diventate un punto di riferimento mondiale.

Oggi Heineken destina il 10% della spesa pubblicitaria per il suo prodotto premium alle campagne sul consumo responsabile. L'azienda si aspetta che l'abbinamento dell'immagine positiva di questo marchio con i messaggi a favore del consumo responsabile possa contribuire a rendere quest'ultimo un valore «aspirazionale».

Altre iniziative sono la stampa di raccomandazioni come Enjoy Heineken Responsably (goditi Heineken responsabilmente) sui packaging di tutti i brand Heineken, partnership con associazioni non profit e interventi sul territorio.