Il cibo a casa? Un business che esploderà (ma è in rosso)

Sembra di essere tornati al boom delle dotcom dell'inizio degli Anni 2000 quando gli investitori puntavano vagonate di milioni su delle società indipendentemente dal fatto che queste guadagnassero. Bastava un business plan dove fosse scritto che lo avrebbero fatto. Il mercato del food delivery è simile: sono poche le società che stanno guadagnando soldi, ma tutte promettono che lo faranno. Una delle poche ad avere, per ora, mantenuto la promessa è Just Eat che nel 2017 ha portato a casa, a livello mondiale, 187,5 milioni di euro di utile netto, in crescita dai 131,5 del 2016 e dai 68,2 del 2015.

Come mostrano i grafici in questa pagina, elaborati dal sito di datajournalism Truenumbers.it e basati sui bilanci ufficiali delle aziende, i suoi principali concorrenti a livello mondiale ancora non ci riescono. Foodora, ad esempio, sempre nel 2017, ha perso 94,2 milioni (in calo dai 115,8 dell'anno precedente) e Deliveroo, nel 2016, addirittura 145,5. In tutti i casi, cioè sia che si perdano soldi sia che se ne stiano già guadagnando, il tutto avviene a fronte di una crescita del fatturato. Deliveroo, per esempio, è passata da 20,4 milioni del 2015 a 144,9 nel 2016; Foodora da 340,6 a 544,2 e Just Eat da 429,8 a 624,1. Ma per tutti e tre, e anche per le centinaia di società presenti a livello locale, la strada da percorrere è ancora lunghissima perché il mercato è gigantesco. Secondo McKinsey il food delivery vale a livello planetario 83 miliardi di dollari (l'1% del totale valore del mercato del cibo); questo significa che le società che intendono essere presenti a livello mondiale, devono continuare a investire una valanga di soldi per appropriarsi della fetta più ampia di un mercato ancora dominato dalla telefonata del cliente alla pizzeria. E questo significa anche che chi non ha ancora trovato un modello di business sostenibile oggi, probabilmente continuerà a perdere soldi nei prossimi anni per poi guadagnarne quando il mercato del food delivery, che dovrebbe crescere del 3,5% l'anno, sarà diventato più moderno. Almeno si spera.

Ma come mai Just Eat guadagna soldi e gli altri ne perdono? Tutto sta nel modello di business: Just Eat è un «aggregatore» ovvero, il suo business è semplicemente quello di collegare il cliente con il ristorante. Non ha logistica, cioè riders perché alla consegna provvede direttamente il locale. Gli altri, invece, hanno propri riders e una propria logistica. Teoricamente incassano di più dal ristorante, che non deve preoccuparsi della consegna, ma, stando ai numeri, la logistica, almeno per ora, succhia più soldi di quanto non ne faccia guadagnare. Esiste anche un terzo modello di business, quello che prevede che il fornitore del servizio abbia una propria app, propri cuochi e propri riders e che curi la preparazione del cibo come se dovesse consegnarlo a dei clienti al tavolo. Non associandosi ad una piattaforma online, hanno maggiori possibilità di trattenere il cliente anche perché gli offrono un servizio migliore e più veloce, anche se più costoso. Esperienze di questo tipo appartengono alle grandi catene di pizza americane, come, ad esempio, Domino's, che ha implementato una app che permette di ordinare senza toccare lo smartphone, oppure piccoli ristoranti specializzati (vegani, giapponesi, gourmet ecc...)

Poi ci sono i ricavi per consegna. Ovvero: a parte il guadagno per il ristorante o la pizzeria che prepara il cibo e a parte il guadagno del rider che lo porta a casa del cliente, quanto guadagna la società di food delivery? L'ultimo bilancio di Just Eat spiega che il ricavo per ogni consegna è aumentato da 2,29 euro nel 2014 a 2,92 euro nel 2017. È tutto lì il segreto. E se sei leader di mercato, allora diventa tutto facile. E Just Eat lo è, almeno in Italia dove può contare su una rete di ben 7.600 ristoranti partner, molti dei quali ereditati in seguito all'acquisizione, nel 2015, della milanese Click and Eat e della romana DeliverRex che hanno permettesso al gruppo britannico di entrare nei due principali mercati nazionali. Da allora, gli altri rincorrono. Deliveroo, ad esempio, ha 1.900 ristoranti affiliati e Foodora mille, come Glovo.

In altre parole, anche se è vero che il mercato mondiale da conquistare è sconfinato, 83 miliardi di dollari, è anche vero che the winner takes it all: il vincitore, cioè spesso chi arriva primo, prende tutto. Quindi, la velocità è tutto.