Il primo inaugurato a Milano. Presto anche New York e Tokyo

«Parlare di Replay, per me, è come parlare di un figlio o di una figlia». E detto da una persona che di figli ne ha ben quattro, questa brevissima frase già contiene l'essenza di una passione totalizzante.

Matteo Sinigaglia, amministratore delegato di quella Fashion Box da 220 milioni di euro a cui fa capo appunto il marchio Replay, parla con l'entusiasmo di chi è solo all'inizio di un lungo percorso, benché di strada l'azienda ne abbia fatta già molta. E con The Stage, il nuovo flagship store Replay svelato il 22 settembre in piazza Gae Aulenti a Milano (cuore del quartiere di Porta Nuova), il gruppo ha inaugurato anche una nuova fase. «Stiamo evolvendo verso un approccio molto più innovativo al retail - ha raccontato Sinigaglia - Per noi ormai il negozio su strada ha ragione d'esistere solo se crea contenuti sensoriali diversi dal web, e se riesce a comunicare davvero con il consumatore finale». Ecco perché chi ha dato vita, concretamente, al progetto The Stage niente ha a che fare con il mondo fashion né con quello del denim: lo studio americano Roman and Williams Buildings and Interiors di Robin Standefer and Stephen Alesch, specializzati in scenografie cinematografiche. Il risultato è uno store-palcoscenico, dove è la luce a guidare il visitatore attraverso diversi tipi di set. Cinematografici, naturalmente. «A me non interessa più il negozio statico: deve invece essere in continuo movimento - sottolinea Sinigaglia - Un negozio che crea contenitori inaspettati, in grado di comunicare». Il risultato è un'esperienza che «nulla ha a che vedere con tecniche di vendita, flussi e controflussi»: una nuova avventura che comprende anche una parte più living, per così dire, perché da fine novembre il secondo piano ospiterà un ristorante – chef milanese, ma nome ancora top secret. «Del resto siamo italiani, abbiamo cominciato a Milano ed è quindi per noi naturale far partire da qui questa nuova experience, che proseguirà poi in altre parti del mondo» anticipa l'amministratore delegato. «Nel 2015 potrebbe esserci New York, il “contenitore“ successivo potrebbe essere in Asia, a Tokyo, e poi in un'altra città europea che non abbiamo ancora pianificato, Parigi oppure Londra». Se l'Europa resta il mercato di riferimento, l'Estremo Oriente ha dato molte soddisfazioni: Giappone e Cina sono molto rilevanti «non in termini numerici, ma come prospettiva di mercato». Il 2015, però, sarà l'anno della Corea, dove sono previste dieci aperture nel corso dell'anno. E ancora, il sud-est asiatico: già presenti in Vietnam e in Thailandia, il prossimo obiettivo di Sinigaglia è l'Indonesia.

Nel giro di due anni i monomarca Replay dovrebbero salire a 240, dagli attuali 220: tutti in linea con la nuova filosofia retail, anche se il format The Stage potrà essere replicato solo in pochissime città chiave.