Così la creatura di Bernardo Caprotti ha cambiato il modo di fare la spesa

Dici Esselunga, e non puoi che pensare a lui. Anche adesso che non c'è più, il nome di Bernando Caprotti resta legato indissolubilmente alla sua creatura. Così la memoria torna al 1957, data di iscrizione all'anagrafe di Esselunga, che nasce sotto il nome di Supermarkets italiani spa grazie anche al contributo decisivo del miliardario a stelle e strisce Nelson Rockefeller. Natali a Milano, in viale Regina Giovanna, dove c'è una grande officina in disuso adatta alla bisogna: quello sarà il primo dei 154 negozi targati Caprotti, il mattone iniziale del futuro gruppo da 7,5 miliardi di fatturato.

Dissolti gli olezzi d'olio motore, eliminate le pozzanghere nere di grasso, rimossi dalle pareti affumicate i calendari delle pin up, si materializzano alti gli scaffali colmi di beni di consumo e i lunghi corridoi dove sferragliano i carrelli. E, subito, la particolare esse iniziale del marchio, disegnata dal grafico svizzero Max Huber, diventa la parte per il tutto: Esselunga, appunto.

Come si conviene nel miglior costume italico, Caprotti inizia tra la diffidenza generale. È l'Italia dei mille campanili, quella abituata ad avere il droghiere sotto casa e a ciacolare col panettiere mentre compra un chilo di michette. Là, dal Caprotti, dove le corsie linde paiono quelle asettiche di un ospedale, il rischio invece è di imbattersi in cassiere algide come un binario. Dunque, sentenziano i detrattori, Esselunga non funzionerà. Funzionò, invece. E alla maniera di Caprotti, cambiò il modo di fare la spesa degli italiani. Una rivoluzione ispirata da un totem della grande distribuzione come Wal-Mart e basata sulla qualità. Qualità ricercata fin dal disegno dei negozi, affidato ad archi-star come Ignazio Gardella e Mario Botta, e amplificata dalle campagne pubblicitarie di Armando Testa.

Caprotti aveva cuore e portafoglio a destra (fu tra i primi a finanziare Forza Italia e a combattere senza tregua le Coop rosse) e un unico dio: i clienti. Per non perderli - anzi, per averne sempre di più per placare una bulimia ipertrofica - si inventava nuove Esselunga, anno dopo anno, rimodellandone forme, dimensioni e contenuti: dal primo magazzino informatizzato, ai surgelati con impresso il nome della sua creatura; dai megastore con i banconi lucenti della macelleria al reparto profumi&balocchi; dalla Fidaty Card, l'uncino con cui arpionare i clienti a colpi di punti-fedeltà, fino ai prodotti Bio e quelli super-scontati. Nuove idee che, in rapporto simbiotico, crescevano di pari passo col giro d'affari. Così fino al 2002, quando Bernando decide di farsi da parte lasciando ai figli le chiavi dei registratori di cassa. Esilio volontario durato poco: due anni dopo, estromette la prole, torna in sella, e taglia i costi con l'accetta, riducendo in contemporanea anche il prezzo di 8mila articoli. Un ciclone. Fino alla fine, avvenuta nel 2016. Esselunga è più forte che mai.