Franchising: quale futuro?

 

Il settore regge, ma il mercato è difficile e la burocrazia rende le cose ancora più complicate. Non basta la forza del marchio, bisogna avere idee chiare e spirito imprenditoriale

 

La burocrazia è un freno intollerabile per lo sviluppo del franchising. Inoltre, oggi più che mai, le imprese devono tenere conto dei cambiamenti nelle abitudini di consumo e di acquisto degli italiani, che si è fatto più attento e parsimonioso. Si taglia il superfluo e si compra solo ciò di cui si ha davvero bisogno. L’obiettivo per chi vuole aprire un negozio in franchising è quello di affrontare investimenti oculati, privilegiare location giuste, sia nei centri commerciali sia nei centri storici, scegliendo con accortezza il franchisee e spingendo su un’adeguata formazione da parte della casa madre. Se ne è parlato nella tavola rotonda “Franchising: quale futuro?” organizzata da Espansione. Al dibattito, moderato da Angela Maria Scullica, direttore di Espansione, BancaFinanza e del Giornale delle Assicurazioni, e coordinata dalla giornalista Chiara Osnago Gadda, hanno partecipato Antonio Fossati, titolare di RDS & Company, società organizzatrice del Salone del Franchising, Francesco Montuolo, vice presidente di Confimprese, Eugenio Casucci, vice presidente di Federmanagement e consigliere di Adico, Ciro Esposito, direttore rete di Original Marines, William Griffini, Ceo di Carter & Benson, Marco Masella, presidente della Scuola di Palo Alto.

Come si muove il franchising?

Montuolo. «Le nostre imprese sono molto caute, specie per le nuove aperture. Entro il 2013 i piani dei nostri franchisor prevedono oltre mille aperture di nuovi esercizi commerciali (sembra molto, ma è un calo del 30% sul 2012). Per ora i piani sono stati rispettati, l’obiettivo è quello di sostenere investimenti contenuti, privilegiare location giuste sia nei centri commerciali sia in centro storico, oltre a scegliere con accortezza il franchisee e spingere su un’adeguata formazione da parte dello stesso».

Esposito. «Original Marines non ha rallentato lo sviluppo. Certamente siamo molto attenti, la congiuntura ci impone di tener presente fattori come la sostenibilità degli impegni finanziari (effort rate); l’attenzione ai prezzi e alle promozioni da parte dei consumatori e, infine l’aumento dei costi generali e del personale.

Peraltro, non abbiamo effettuato tagli né agli investimenti in comunicazione (Comunico ergo sum, gli investimenti nei diversi canali e media, anche in questi momenti di crisi, rappresentano circa il 10% del fatturato) e neppure nella ricerca e nel prodotto. Tanti invece sono i franchisor che in questo momento hanno bloccato lo sviluppo in attesa di una ripresa dell’economia».

Fossati. «Le crescite non sono più quelle di alcuni anni fa, ma i dati dicono che il mercato sta tenendo: un fatturato di 23 miliardi, circa l’1.2% del Pil italiano, 190 mila addetti, 900 marchi. In realtà, delle 900 aziende in oggetto, solo un 20% si muove in modo imprenditoriale. Delle altre, un 30% dopo 2/3 anni sparisce e la restante quota tende a “navigare”. Questo è importante perché conferma, soprattutto in questo periodo di crisi, che il franchising ha un senso imprenditoriale solo se interpretato come modello di impresa. Ma spesso manca sia la cultura che la consapevolezza. Per questo abbiamo deciso di inserire al Salone una Franchising Factory, un servizio gratuito di counseling e consulenza a sostegno del fare impresa nel franchising».

Griffini. «Tante volte incontro direttori di funzione che, usciti dall’azienda, si sono improvvisati imprenditori, aprendo negozi Intimissimi, Calzedonia, Mc Donald e Carpisa. Insegne talmente forti da lasciar presupporre un ritorno economico garantito. Senza mettere in conto il fattore più importante, quello che alla fine fa la differenza: il rischio d’impresa. Ovvero il ritrovarsi a dover affrontare e gestire problematiche sia specifiche (per esempio nella gestione del personale) o più generali, dovendo far fronte a rischi non evidenti e difficili da prevedere. Ecco perché, quando mi si chiede un parere in merito all’apertura di un negozio di franchising, la risposta è sempre la stessa: è determinante avere la reale cognizione del passo che si sta per compiere. Di fatto, essere un ottimo manager non è sempre garanzia di imprenditorialità di successo. Si devono fare scelte mirate, sulla base di competenze specifiche e fattori concreti, per un percorso meno rischioso e il più proficuo possibile. Ritengo che l’orientamento su un approccio economico/psicologico globale sia fondamentale».

Masella. «Tanti vedono il franchising come occasione di lavoro. Invece, per le aziende più evolute e strutturate, è un mix che privilegia i negozi diretti a quelli indiretti, anche se bisogna riconoscere che la crisi le ha un po’ stroncate. Prendiamo come esempio i corner dei centri commerciali: il controllo non è così facile. Inoltre, quando la distribuzione non è solo nazionale ma anche internazionale, non sempre ci sono manager preparati a gestire il business che talvolta “esplode” tra le mani. Alcune aziende considerano il franchisee come un concessionario della vecchia guardia: smettono di pensare al cliente finale e si preoccupano soltanto di vendere al punto vendita. Sul versante opposto ci sono franchisee che mancano della giusta preparazione e vocazione per gestire bene la propria attività. Così è facile che un’azienda perda il controllo della rete».

Casucci. «C’è un problema di sostenibilità del modello, che è partito su pochi settori. Una volta il franchising era competenza del settore ma era anche e principalmente una rete d’imprenditori. I franchisor erano tutti, più o meno, qualificati. Oggi il livello si è abbassato: i siti internet che offrono soluzioni in franchising sono simili a broker cui la gente si rivolge per mancanza di lavoro e nell’illusione di trovarlo, con la mentalità del dipendente e non con quella di imprenditore. Ovviamente, un caso diverso è quello dei manager che hanno finito di lavorare e che, avendo una disponibilità economica, la investono così, anche se non è detto che raggiungano il successo. Ritengo sia doveroso filtrare chi voglia fare il franchisee: il compito di un’accurata selezione spetta esclusivamente al franchisor che purtroppo, quando è un’impresa di modeste dimensioni, è sovente alla ricerca di soldi e non dà la giusta importanza ad altri elementi utili, nel medio – lungo periodo, al proprio business».

Quali sono le criticità del settore?

Montuolo.«Una riguarda il sistema Paese, l’altro l’evoluzione del consumatore. Nel primo caso, ciò che toglie ossigeno alle imprese è la burocrazia. La macchina statale è obsoleta, crea barriere e ostacoli che scoraggiano l’apertura di negozi. Le amministrazioni centrali e periferiche dello Stato sprecano ogni anno 80 miliardi in spese inutili, superflue o fatte a cuor leggero. Fino a quando lo Stato non sarà in grado di eliminare gli sprechi e di attuare una vera riforma degli apparati amministrativi, questa situazione insostenibile per le imprese italiane durerà. Lo stimolo a nuove iniziative

imprenditoriali in grado di creare posti di lavoro passa anche attraverso la semplificazione della burocrazia costosa e inefficiente, che di fatto ostacola lo sviluppo. Poi le imprese devono tenere conto delle mutate abitudini di acquisto del consumatore italiano, attento e parsimonioso nelle scelte. Stando a una ricerca di Gea per Confimprese, è rilevante l’attenzione alla forza del marchio, che in tempi di crisi può giocare un ruolo fondamentale per la tenuta del giro d’affari e dei margini sia per il franchisor che per i suoi affiliati. Il posizionamento del marchio è colto pienamente anche dai franchisor che hanno una presenza locale o un brand non ancora pienamente affermato, anche se le insegne nazionali più affermate hanno segnato performance economico – finanziarie decisamente migliori rispetto ai franchisor locali o emergenti. Il campione ha anche indicato come obiettivi prioritari un maggiore presidio e controllo della rete (82%) per garantire armonia, rapidità e coerenza nella messa in atto dei nuovi indirizzi commerciali, l’ampliamento della gamma prodotti e servizi (77%) e un approccio consapevole al contenimento dei costi operativi (64%) e di acquisto (62%)».

 

Esposito. «La riduzione dei margini, compromessi dagli incrementi dei costi di gestione tra cui l’aumento del costo del personale e le spese per l’apertura domenicale e giorni festivi; la crisi che ha portato il 65% degli italiani a spendere meno per nuovi abiti con la conseguente diminuzione del venduto prima dei saldi e l’aumento delle vendite in saldo (dove la marginalità è ridotta ai minimi termini); e, infine, l’impossibilità di rivedere i prezzi verso l’alto a discapito dei ricavi finali».

 

Griffini. «Il franchisor dovrebbe avere più filtri in entrata. Il franchising ha diversi rischi di impresa, alcuni prevedibili e altri totalmente imponderabili. Nel fashion, per esempio, la stagionalità climatica è determinante. Basandosi sull’approvvigionamento “a richiesta” si avrà magari una royalty minore, ma si avrà anche una riduzione notevole e sicuramente più utile del margine di rischio».

 

Fossati. «Molta comunicazione vede ancora il franchising come la via facile alla ricchezza, mentre è un’impresa e come tale va gestita. Tutto il resto è sogno. È significativo che una legge sul franchising sia stata fatta 10 anni fa ma, purtroppo, non tutti sanno che esiste».

 

Masella. «Il franchisee è spesso un’ imprenditore con il paracadute, vive in una realtà protetta. Pur sostenendo l’importanza della consapevolezza e della conoscenza, penso che sia altrettanto fondamentale poter contare su franchisee disposti ad assumersi rischi, a fare veramente gli imprenditori, a non aspettare che sia solo l’azienda a muoversi. Un mio conoscente qualche tempo fa decise di aprire una yogurteria con modalità, in apparenza, da “viaggio della speranza”. Personalmente pensavo fosse un’idea folle ed invece ha fatto centro: talvolta lo spirito imprenditoriale va provato sul campo e i filtri in certe situazioni non servono».

 

 

 

Quali sono le difficoltà per chi entra?

 

Montuolo. «Secondo i risultati di un recente studio di Confimprese, per il 30,4% degli aspiranti franchisee le urgenze sono quelle di eliminare le barriere burocratiche all’avvio di un’impresa. Anche il 29,6% dei franchisor chiede una radicale riforma legislativa per ridurre gli adempimenti burocratici imposti alle imprese. Il franchising è una forma di autoimprenditorialità che attira sia risorse giovani, sia persone fuoriuscite dal mondo del lavoro e in cerca di riscatto, il tutto in condizioni di maggiore sicurezza rispetto all’avvio di un’attività imprenditoriale in autonomia. Sono numerosi i casi di imprenditori che, in un contesto di crisi, riconvertono in franchising le proprie attività commerciali per poter beneficiare della forza e del know – how di un gruppo consolidato. Ritengo che questo trend sia destinato a continuare anche in futuro».

 

Esposito. «La fase dello startup è quella che richiede maggiori investimenti che sono inversamente proporzionali ai finanziamenti. Seguono difficoltà burocratiche che sono un freno per gli aspiranti imprenditori».

 

 

 

Differenze tra franchising esteri e italiani?

 

Casucci. «Le reti internazionali hanno alla base aziende franchisor più robuste che richiedono a tutti i partner l’applicazione di regole e comportamenti precisi».

 

Fossati. «I franchising internazionali sono tendenzialmente più strutturati e con piani di sviluppo aggressivi. Ma anche i dati sull’internazionalizzazione in Italia sono in crescita. Il 15% dei franchisor italiani sono già all’estero, con una forte crescita negli ultimi anni».

 

Esposito. «I franchisor esteri sono in attesa che l’Italia sistemi i propri conti. A questo si aggiungono i problemi legati ai rapporti con la pubblica amministrazione che penalizzano fortemente anche i retailer nazionali. I migliori franchisor italiani si stanno attrezzando per uscire dai confini nazionali, quelli invece con minori possibilità sono in precario equilibrio e in attesa… Adda passà ’a nuttata».

 

Griffini. «Le regole del gioco variano per ogni Paese. In Italia le regole si diversificano rispetto ad altre realtà estere per esempio nella costruzione dell’impresa e delle relative pressioni fiscali. Nello specifico, mi riferisco a tutte quelle tematiche che irrigidiscono le dinamiche e non rendono flessibili le procedure all’interno delle aziende anche in riferimento agli effettivi impegni economici che l’azienda deve sostenere per tali percorsi».

 

Masella. «Abbiamo una barriera protezionistica. Gli stranieri vengono da mercati più liberi e sono abituati diversamente».

 

Montuolo. «Premesso che molti franchisor stranieri operano tramite master anche in Italia, più che sulle differenze tra franchising italiano ed estero, porrei l’attenzione su come ci vedono gli stranieri in un’ottica di investimento. Una ricerca condotta da Cesit – Università di Napoli per Confimprese sulle reti straniere presenti in Italia, inclusi i master, i numeri sono contenuti in valore assoluto, circa 93, ma già dal 2011 appaiono in aumento. L’Italia non è considerato un mercato difficile, pur con le sue peculiarità: la formula è congeniale al mercato italiano, ma non ci sono ancora le condizioni culturali affinché possa performare al meglio. Il nostro tessuto imprenditoriale è particolarmente adeguato allo sviluppo di reti di franchising, considerata anche la disponibilità di risorse finanziarie derivanti da risparmi familiari. Allo stesso tempo, però, sotto molti aspetti la piccola imprenditorialità italiana non è pronta a recepire tout court un modello di business strutturato, per quanto sia stata già collaudata anche in altri Paesi. L’imprenditore potenziale affiliato deve essere seguito in un percorso formativo e informativo, anche di base, che gli consenta non solo di conoscere appieno le specificità del contratto di franchising, tecnicalità e l’uso di sistemi organizzativi indispensabili per una corretta gestione del modello a cui si affilia. I retailer stranieri indicano una serie di ostacoli presenti nel nostro mercato che causano un vistoso rallentamento. Tra le maggiori criticità segnalano il ritardo infrastrutturale e la scarsa competitività del sistema logistico, le difficoltà dell’accesso al credito, l’elevata propensione al risparmio delle famiglie italiane, la burocrazia, il basso livello di imprenditorialità, la scarsa conoscenza dell’inglese da parte di potenziali franchisee. Il retail italiano, inoltre, dovrebbe lavorare di più per raggiungere una maggiore maturità organizzativa, avvertita dagli investitori stranieri come un punto debole del modo di fare franchising».

 

 

Come vedete il futuro del Franchising?

Esposito. «L’occupazione potrebbe rappresentare la chiave del successo futuro del franchising, unico settore che sta reggendo ai colpi della crisi e continua ad attirare nuovi aspiranti imprenditori e a creare posti di lavoro. A questo sarebbe importante che si aggiungesse una maggior attenzione della politica nei confronti del nostro mondo».

 

Masella. «Continuo a vedere il franchising come un modello di business vincente. Nel breve, non potrà che crescere, in quanto aiuta l’azienda a svilupparsi. Poi ci sarà chi vincerà e chi non ce la farà, ma ciò vale per qualsiasi contesto».

 

Fossati. «Sono d’accordo. Il franchising va visto come modello d’impresa e, soprattutto, dovrà espandersi a livello internazionale».

 

Casucci. «Il comparto ha sicuramente un futuro ma si potrà sviluppare solamente alle condizioni appena indicate da Fossati e dopo che si sarà passati da un processo di “purificazione”, scremando molto di ciò che oggi viene offerto, per esempio non poche tra le varie opzioni che si trovano su internet».

 

Montuolo. «Ritengo che la via dell’associazionismo, soprattutto di una struttura snella come Confimprese, possa offrire alle aziende un utile strumento di confronto in un momento particolarmente difficile. Il 61% della nostra base associativa fa franchising, che rappresenta una formula distributiva innovativa, che genera nuova occupazione tra i giovani e offre l’opportunità di ricollocamento alle risorse fuoriuscite dal mondo del lavoro, il tutto in condizioni di maggiore sicurezza rispetto all’avvio di un’attività imprenditoriale in autonomia. Confimprese ha da poco avviato un accordo quadro nazionale con Unicredit per il finanziamento allo start up. Abbiamo ritenuto utile fornire agli associati un sostegno concreto per avere un accesso privilegiato al credito. Appoggiamo, inoltre, le iniziative a livello regionale, come per esempio la proposta di legge che la Lombardia ha depositato il 20 settembre per rendere definitiva la sospensione del divieto di effettuare vendite promozionali pre–saldi, come previsto dalla L.R. 9/2012, da cui gli esercizi commerciali trarrebbero benefici in termini di vendite e che si promuovano iniziative per sostenere l’imprenditorialità attraverso l’elargizione di fondi per nuove imprese in franchising e l’agevolazione sui finanziamenti».