Più fedeltà con il digitale

Nel 2013 le imprese assicurative hanno migliorato la redditività, soprattutto per la riduzione dei sinistri. Ma solo il 32% dei clienti a livello globale dichiara una customer experience positiva. Così, quasi il 70% degli assicurati è potenzialmente interessato a cambiare fornitore. Per le compagnie esiste un alto rischio di mobilità. Sono questi i due punti chiave emersi dal World insurance report 2014 (Wir) realizzato da Capgemini ed Efma.

Lo studio ha interessato compagnie e consumatori di quattro macroaree: Europa (Austria, Belgio, Danimarca, Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Norvegia, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Russia, Spagna, Svezia, Svizzera, Inghilterra), America (Canada, Usa); Apac (Australia, Cina, Corea del Sud, Giappone, Hong Kong, India, Singapore, Taiwan), Africa (Sud Africa). E ha analizzato tre ambiti: efficiency ratio model (analisi dei principali ratio di efficienza - e cioè claims, acquisition, operational - in 14 paesi tra cui l’Italia); customer experience index (Cei, survey su oltre 15.500 clienti per l’analisi dell’esperienza vissuta lungo l’intero customer journey assicurativo, con interviste a oltre 100 top executive); analisi delle digital capabality di oltre 250 compagnie in 14 paesi, Italia inclusa. L’esperienza del cliente, su cui Wir concentra l’attenzione non è solo semplice soddisfazione del prodotto o del servizio. Ma prende in considerazione tutti i passaggi della relazione tra il consumatore e il brand, lungo tutto il ciclo di “vita” di un prodotto: dalla vendita all’uso, dal riacquisto al servizio clienti, dal reclamo alle esperienze emozionali comprese.

Dallo studio Capgemini-Efta emerge la necessità per le compagnie di lavorare al miglioramento della customer experience per minimizzare la perdita di clienti e salvaguardare i profitti. Il report rileva come i canali digitali (a partire da quello mobile), siano i più efficaci per generare comportamenti dei clienti capaci di generare reddito. Inoltre, secondo i consumatori e le compagnie intervistate, lo sviluppo del digitale è la priorità per le aree della liquidazione sinistri e della sottoscrizione delle polizze.

"Gli assicuratori devono garantire una customer experience positiva ogni volta che il cliente interagisce con la compagnia. Un’esperienza positiva costante contribuisce a creare una base clienti fidelizzata e, in ultima istanza, più redditizia", ha osservato Patrick Desmares, segretario generale di Efma, alla presentazione italiana del World insurance report, customer experience index and digital capabilities of insurers, che è stato discusso in una tavola rotonda. Al dibattito, moderato da Angela Maria Scullica, direttore del Giornale delle Assicurazioni, BancaFinanza ed Espansione, hanno partecipato Raffaele Guerra, vice president insurance practice leader di Capgemini Italia; Camillo Candia, amministratore delegato di Zurich Italia; Marina Mantelli, direttore generale di Creditras assicurazioni; Filippo Sirotti, amministratore delegato di Quixa; Uberto Ventura, amministratore delegato di Aon; Vittorio Verdone, direttore centrale auto, distribuzione e consumatori di Ania.

«La nostra ricerca dimostra come i profitti dell’industry assicurativa possano essere influenzati dal miglioramento della customer experience e dall’offerta di servizi web, digital e mobile», ha esordito Guerra. «Le compagnie che sapranno offrire le migliori capacità in ambito digitale e un’ampia gamma di servizi on line durante l’intero ciclo di vita dell’assicurazione (in particolare nelle fasi in cui è percepita maggiormente l’esigenza di innovazione, come la liquidazione sinistri e la sottoscrizione delle polizze), guadagneranno forti vantaggi competitivi. Di fatto, la richiesta di canali digitali è cresciuta rapidamente insieme alle aspettative delle compagnie, che prevedono di svolgere, entro i prossimi cinque anni, quasi un terzo del loro business attraverso i canali digitali, in particolare, secondo le stime emerse da Wir, il 20% sarà svolto tramite canali online e quasi l’11% attraverso mobile».

Più mobilità Il “customer experience index” dimostra uno stretto legame tra il miglioramento della esperienza del consumatore e la fidelizzazione del cliente, che risulta molto più motivato a rinnovare i contratti e ad acquistare nuovi prodotti.

Il Cei sottolinea come i clienti con un’esperienza positiva abbiano quasi il doppio delle probabilità di effettuare buone referenze, di raccomandare il servizio a un’altra persona, e il 50% in più di acquistare ulteriori coperture assicurative. Ciò è particolarmente amplificato nei mercati emergenti, dove le esperienze dei clienti con le compagnie di assicurazione sono relativamente nuove. Al contrario, una customer experience negativa può rivelarsi molto dannosa. La percentuale di assicurati che hanno espresso l’intenzione di lasciare la propria compagnia è infatti doppia per chi vive un’esperienza negativa o neutra.

Secondo il report, le compagnie rischiano di perdere il 68% dei clienti, mentre il 32% degli assicurati riconosce un’esperienza positiva.
Per esempio, in Italia, il 30% è soddistatto, il 62% ha una posizione neutra, e l’8% negativa; tuttavia, il 45% dei clienti potrebbe abbandonare la compagna con cui è attualmente assicurato. Solo il 23% di chi non si è trovato bene, tuttavia, intende cambiare compagnia (nell’area America, la percentuale è ancora più bassa: 20%). La crescente mobilità è una caratteristica dei mercati maturi, dove, probabilmente la concorrenza sul prezzo è più alta.

Intermediari tradizionali o mobile? Dallo studio emerge che gli agenti rappresentano ancora il canale dominante nel determinare una customer experience positiva (39% per il business vita, 47% per quelli danni), seguiti da internet (rispettivamente 32% e 41%) e dal mobile (26% e 31%). Rispetto all’anno precedente, l’Olanda ha registrato il miglioramento più importante di questo indice (+18% dell’esperienza positiva) grazie soprattutto ai canali digitali e ai broker. I clienti più giovani (18-34 anni) preferiscono i canali digitali rispetto a quelli tradizionali, soprattutto nei mercati emergenti di Asia-Pacifico e America Latina, dove si registra una forte richiesta di canali digitali.
Il mobile è attualmente il canale con maggiori difficoltà nel garantire una customer experience positiva. Però, quando offre un buon servizio, l’impatto sulla soddisfazione del cliente è decisamente più elevato. Infatti, le esperienze positive vissute tramite smartphone e tablet spingono spesso il cliente a condividere con amici/conoscenti la propria soddisfazione (48% nel ramo vita e 47% nei danni) e ad acquistare nuovi prodotti (40%).

"Tra tutti i canali digitali, il mobile sembra il più efficace nel garantire ai clienti un accesso immediato all’offerta assicurativa e nel semplificare le operazioni grazie a pochi e semplici passaggi», ha affermato Guerra. «Dalle nostre analisi emerge come l’offerta mediante smartphone e tablet sia una delle leve migliori per innovare l’offerta di prodotti e servizi. Gli assicuratori che sapranno offrire una customer experience positiva via mobile riusciranno a migliorare le performance di business".

Le imprese caratterizzate da una forte presenza digitale e da un’attenzione al cliente sono, in media, il 26% più redditizie dei competitor. "Per soddisfare la domanda di servizi digitali e migliorare la customer experience, le compagnie dovranno adottare un approccio top-to-bottom. Quest’anno le priorità per l’industria assicurativa saranno la piena integrazione della multicanalità, il potenziamento della presenza digitale (inclusi i social media) e la maggiore diffusione delle tecniche di analisi predittiva", ha aggiunto Guerra.

Conservazione del cliente Secondo quanto emerso dalla survey Capgemini, i clienti considerano fondamentali i servizi di preventivazione e di gestione dei sinistri. Se le compagnie hanno ottenuto una buona valutazione per i primi, così non è stato per i secondi. In particolare nella fase di liquidazione, dove le assicurazioni registrano forti criticità. Anche per la sottoscrizione delle polizze, i clienti intervistati richiedono una maggiore innovazione digitale.
"La conservazione del cliente è un aspetto centrale del business assicurativo, sulla quale si investe, e giustamente, molto", ha commentato Candia. "L’esperienza positiva dell’assicurato contiene però un elemento soggettivo che non va trascurato. E che spesso fa la differenza. Per esempio, il cliente Apple sopporta tranquillamente il difetto di un iPhone o di un Mac, e invece un piccolo bug in un programma Microsoft scatena, dentro e fuori i social network, le critiche spietate degli utilizzatori di Windows. Evidentemente, il “marchio della mela” ha un altissimo standing e riesce a farsi perdonare gli errori. La capacità di farsi “assolvere” è determinante anche per le compagnie. La si coltiva con atteggiamenti corretti, con una vicinanza reale e continua al cliente, non solo al momento del sinistro. È una fiducia che si costruisce nel tempo, difficile da raggiungere e da mantenere. La figura dell’agente è quindi centrale: deve essere sempre di più un consulente che segue passo passo i bisogni assicurativi della clientela. Questo non significa non investire in tecnologia. Al contrario, occorrono ulteriori sforzi e risorse per arrivare all’omnicanalità: offrire al cliente la possibilità di passare da un canale all’altro, di fare il preventivo on line e di acquistare la polizza off line, di chattare con l’intermediario per conoscere un programma assicurativo e poi comprarlo su internet o fare un salto in agenzia per firmare il contratto. L’offerta di polizze on line, con la firma grafometrica ma anche per esigenze di efficienza di compagnie e intermediari, non potrà che ampliarsi. Il futuro è sempre più paperless. Ma la capacità di “farsi perdonare” resta legata al rapporto personale di fiducia".

Il ruolo centrale della reputazione "Nella bancassicurazione, settore nel quale opera Creditras, la digitalizzazione è un arma strategica", ha aggiunto Mantelli. "Gli istituti di credito sono molto avanzati e si sono dotati di piattaforme adeguate a livello di competenze e di compliance, in grado di importare, a costo zero, la copertura Tcm come la Rc auto. Oggi il cliente può informarsi allo sportello, via internet, attraverso i call centre e concludere il contratto attraverso questi canali, ma anche agli Atm o con l’iPhone. Le tecnologie permettono di avere un rapporto costante con il cliente e di semplificare molti processi. Allo stesso tempo, però, espongono a pericoli fino a qualche anno fa neppure immaginabili. Il report Capgemini ci rivela che la tendenza a cambiare compagnia è praticamente uguale per i clienti che hanno avuto un’esperienza neutra o negativa. In Italia, addirittura, la probabilità di abbandono è più alta per chi ha avuto un rapporto normale con la sua assicurazione, 23% contro il 22% per chi giudica male la compagnia. Ecco allora che la reputazione diventa centrale non solo per la conservazione del cliente, ma per il business stesso. I nativi digitali, che saranno l’unico target tra qualche anno, vivono on line, sui social network, nei quali si scambiano opinioni e giudizi su ogni cosa, acquisti inclusi. L’industria assicurativa ha la necessità di trasformare le strategie, l’organizzazione e i sistemi di marketing per poter, se non gestire, almeno interfacciarsi in maniera corretta ed efficace con i nuovi media, gli ambienti di comunicazione on line. Con la consapevolezza comunque che una buona fetta della reputazione è più nei social network che nelle nostre mani".

Differenze tra paesi Verdone ha voluto sottolineare le peculiarità che, anche all’interno di grandi trend globali, differenziano i diversi mercati. «I nuovi media e le continue innovazioni tecnologiche mutano i rapporti tra le persone, commerciali e no, e influenzano anche le percezioni positive o negative determinate da un acquisto. Però, ci sono differenziazioni profonde da paese a paese. Per esempio, in Italia il 29% della popolazione ha meno di 30 anni, a differenza degli Usa e delle nazioni orientali. Ovvio che da noi il peso dei nativi digitali sia meno significativo che in altri mercati. E comunque è stato rilevato che solo nel 6% di blog, social network e media digitali si parla in senso lato di assicurazioni. E pescare nel mare magnum di internet gli angoli dove si parla male di qualche polizza, di qualche compagnia non è semplice e neppure, forse, produttivo», ha sostenuto il direttore centrale auto, distribuzione e consumatori di Ania.
"Nel grado di soddisfazione entrano componenti soggettive difficilmente prevedibili. Nella survey sono indicate alcune priorità di sviluppo digitale: in tre delle quattro categorie indicate - e cioè ricerca e preventivazione, acquisizione e gestione della polizza - le compagnie italiane sono molto avanti: via internet già adesso si fa tutto, dal preventivo alla personalizzazione della polizza, dall’acquisto alla variazione dei dati, al rinnovo della copertura. Resta molto da lavorare sulla quarta categoria, la gestione del sinistro. In questo campo, l’on line consente una grande rapidità. Ma non basta. La clientela valuta positivamente l’industria assicurativa. Quello che manca è il cuore: l’accoglienza, la vicinanza della compagnia al cliente in tutto il ciclo di vita della polizza, soprattutto nel momento delicato e fondamentale del sinistro. Qui il sistema deve migliorare, e va fatto un lavoro comune che comprende una selezione attenta degli intermediari, anche liquidativi".

Compagnie dirette Diverso il punto di vista di chi opera nelle compagnie dirette. "Nell’on line bisogna giocare a tutto campo. Trasparenza, assistenza, semplicità dei prodotti, velocità e facilità nelle procedure sono dati quasi per scontati: il consumatore pretende un servizio che abbia ognuna di queste caratteristiche. Non vale solo per le assicurazioni: per ogni acquisto si cercano e confrontano prezzi su internet. E non sono solo i ventenni a essere sempre connessi. Qualche tempo fa, la nonna di una compagna di classe di mia figlia, che stava organizzando una “pizzata” di classe, mi ha contattato e ha concluso la telefonata, dicendo: “Per gli ultimi dettagli ci sentiamo su WhatsApp”. Ho dovuto confessare di non averla", ha sostenuto Sirotti. "Si tratta di un episodio minimo ma che ben testimonia la pervasività dei nuovi media. Il cliente delle compagnie dirette, comunque, non rifiuta la distribuzione fisica: per esempio, la possibilità di pagare le polizze via Lottomatica, dal tabaccaio, ha riscosso un grande successo. Internet è certo più comodo. E all’utente va data la libertà di scegliere lo strumento che ritiene più adeguato. Resta il fatto che il rapporto umano rappresenta un valore aggiunto. Per questo Quixa ha il consulente personale dedicato, una persona con nome e cognome, che si può chiamare per un consiglio, un dubbio. Penso che si stia andando verso la convergenza tra i vari mezzi, una specie di “ibridazione” di canali, e che la concorrenza, anche di giganti come Google e Amazon, si farà sempre più forte. Come reagire? Facendo bene il nostro mestiere di assicuratori, cercando prezzi sempre competitivi (nelle dirette è la prima e più importante discriminante) e non dimenticando l’importanza del rapporto umano".

Broker Resta il fatto che le tecnologie stanno contribuendo, e lo faranno sempre di più in futuro (o così almeno si spera), a facilitare la vita, e non solo dei clienti. "Noi broker non abbiamo un rapporto con il cliente finale", ha sostenuto Ventura. "Eppure abbiamo pienamente coscienza di come la tecnologia influisca positivamente sulla soddisfazione dell’assicurato. Aon tratta circa 200 mila sinistri medici l’anno: la procedura tradizionale prevedeva l’invio del certificato medico a noi, che lo copiavamo e lo inoltravamo alla compagnia. Che a sua volta lo riscriveva, con altissime probabilità di errori. Adesso c’è un formulario on line che va direttamente a noi e alla società assicuratrice. Risultato: un sinistro veniva liquidato in media dopo 84 giorni, ora ne bastano sette. È un bel vantaggio per l’assicurato ma anche per la compagnia e il broker. I risparmi sono notevoli: con il digitale trattiamo il 50% di sinistri di frequenza con il 20% in meno di personale. È un sistema che avevamo pensato per i newcomer e invece lo utilizziamo ormai per tutti i grandi clienti.

Un sistema che libera i collaboratori da incombenze di routine e permette loro di dedicarsi ai lavori approfonditi, al core business della consulenza alle imprese".