Italiani sempre più multimediali, «esplodono» internet e tv satellitare

In uno studio Gfk-Eurisko le nuove tribù sociali<BR> divise per l'utilizzo dei mezzi di comunicazione<BR> di massa. Dai «monomediali», anziani che<BR> fruiscono solo della tv generalista ai<BR> «multimediali iperselettivi», istruiti ed<BR> evoluti che spaziano dalla rete ai giornali

Meno tempo per ciascun medium ma più media per (quasi) tutti. Questa è in estrema sintesi la conclusione dell'ultima ricerca sui rapporti che intercorrono fra gli italiani e quelli che una volta si chiamavano mezzi di comunicazione di massa. Che poi sarebbero, in ordine storico di apparizione, i manifesti, i giornali, la radio, la tv e internet. Lo studio, realizzato dalla Gfk-Eurisko a uso e consumo degli inserzionisti pubblicitari (e di chi a questi ultimi vende i cosiddetti piani media) è costellato dei tecnicismi di origine anglosassone che infarciscono il gergo degli «indagatori sociali». Ma contiene informazioni utili anche ai non addetti ai lavori. Come si dice, certe cose è meglio saperle che non saperle...
Nello studio sono illustrati i risultati emersi nel 2009 dalla messa in atto dell'Eurisko Media Monitor, la strumentazione di indagine con la quale la società di ricerca analizza la multimedialità degli italiani e che si basa su un campione di 7.000 persone i cui contatti con i media (tv generaliste, satellitari e digitali, radio nazionali, una selezione di radio locali, quotidiani di varia natura, riviste settimanali e mensili, cinema, pubblicità via posta, cartellonistica delle più disparate metrature e collocazioni e iniziative di promozione in supermercati e centri commerciali) sono monitorati minuto per minuto per 28 giorni.
Ed ecco alcuni dei risultati più significativi. L'esplosione della tv satellitare e di internet non ha sottratto «fruitori» ai media tradizionali ma ha ridotto il tempo trascorso da quegli stessi fruitori con giornali o tv generaliste. La crescita di internet è significativa in tutti i segmenti della popolazione e non soltanto per i cosiddetti protagonisti giovanili (che passano dal 29% nel 2006 al 52% di penetrazione nel 2009); sul totale della popolazione, questo valore, infatti, passa dal 18 al 32% nello stesso arco di tempo. Quasi un raddoppio. La tv satellitare produce segmentazione, con tre aree caratterizzate da questo consumo; la «multimedialità per lo sport», (lo sport è ormai satellitare per definizione), un'area femminile evoluta che si chiama «tv e intrattenimento» e infine la «medialità cool», lo stile di un gruppo giovanile elitario, attivo, con professioni concentrate nel terziario avanzato, sensibile ai fenomeni di innovazione e diffusore di nuove tendenze presso altri gruppi. La tv generalista resta molto trasversale: copre sostanzialmente tutte le fasce socioculturali ma se su certi segmenti la sua copertura rimane alta, il tempo speso è molto inferiore.
Per quanto riguarda la stampa, in questo periodo imputata di avere maggiori cadute di penetrazione, la diminuzione è piuttosto contenuta e riguarda solo le periferie socio culturali mentre la tenuta nelle fasce socio culturali più alte è ottima. Interessante, infine, la tenuta d'ascolto della radio, in tutte le fasce: in passato la radio colpiva i target femminili perché stanziali. Adesso questo ruolo è stato sostituito dalla televisione generalista e la radio è diventato l'ascolto della mobilità. è come se questo mezzo si fosse interamente «rifondato» dal punto di vista del pubblico e quindi anche dal punto di vista dei pubblicitari. La radio è il tipico ascolto da auto, quindi inizialmente più maschile e solo in questi ultimi tre anni anche femminile, ma sempre legato alla mobilità.
Quanto ai diversi stili di medialità più interessanti per gli inserzionisti, sono: Monomedialità (tv generalista, penetrazione media 13,6%: anziani con prevalenza femminile, della piccola provincia meridionale, composto da pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa e zero tempo sui media evoluti);
Multimedialità basica (penetrazione media 13%: anziani di istruzione modesta con massima presenza di pensionati e una leggera prevalenza femminile, alla tv generalista si aggiunge una buona fruizione di quotidiani locali e di periodici);
Tendenza Mediaset (penetrazione media 16,7%: gruppo prevalentemente femminile composto da donne di età centrale, soprattutto casalinghe e operaie impegnate e attive ma con istruzione e reddito medio bassi e tempo dedicato ai media monopolizzato dalla tv generalista privata);
Tv e periodici di intrattenimento (penetrazione media 8,9%: gruppo femminile concentrato al Centro-Sud, con reddito e istruzione nella media, ed elevata presenza di casalinghe mobili e attive che fruiscono della tv satellitare per fiction e film ma anche di internet e della stampa periodica;
Transmedialità giovane (penetrazione media 12,5%: tribù di studenti non occupati, giovani e giovanissimi, con prevalenza del Nord, istruzione alta e reddito basso o medio basso, che passa molto tempo fuori casa, frequenta molti media ma dedicano a ciascuno pochissimo tempo - poca tv con l'eccezione dei canali musicali e di Italia 1 - naviga in internet, ascolta la radio e va volentieri al cinema);
Multimedialità per lo sport (penetrazione media 5,5%: commercianti, artigiani, operai, prevalentemente residenti in Italia Centrale, con istruzione e reddito medi e grande interesse per lo sport, in particolare per il calcio, che si informano anche attraverso la stampa d'informazione locali);
Multimedialità iperselettiva (penetrazione media 7,8 %: uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti principalmente al Nord, con figli piccoli, una vita sociale e professionale vivace e reddito elevato; pur disponendo di strumentazioni evolute come flat screen e home theatre hanno pochissimo tempo per la Tv (un terzo rispetto alla media; sono quasi in media per il tempo dedicato a Internet, radio, stampa quotidiana e periodica);
Multimedialità cool (penetrazione media 7,4 %: gruppo elitario giovanile, istruito, attivo, con professioni concentrate nel terziario avanzato, recettore dei fenomeni di innovazione e diffusore di tendenze per altri gruppi; tempo limitato ai mezzi e ai contenuti di tendenza e moda; pochissima tv generalista e molta tv satellitare; attenzione a internet, cinema, radio e stampa, tutti in dosi ridotte);
Internet e gli altri Media (penetrazione media 9,9 %: giovani adulti metropolitani, colletti bianchi, redditi discreti; nuovi Peter Pan che stazionano nella famiglia d'origine e dedicano all'entertainment e all'informazione un tempo superiore alla media. Nonostante gli interessi evoluti devono in parte sottostare alle regole della famiglia, che impone loro anche la tv generalista, il loro mezzo d'elezione internet, che convive con la radio, la free press, quotidiani e periodici);
Stampa e gli altri Media (penetrazione media 4,8 %: l'élite tradizionale della società italiana: preponderanza maschile ed età centrale/matura, reddito e istruzione molto alti; centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani, anche free press e periodici, con un tempo di esposizione nella media dove trovano spazio anche radio, internet, il cinema e Rai 3 come tv prevalente.