Come parlare la tua lingua (e arrivare a chi ti ascolta)

Così come accade per le persone, il linguaggio definisce identità e carattere di un brand. Tanto più la verbal identity è coerente con il posizionamento del brand, tanto più è efficace

Cosa definisce l’identità di un brand? Il nome, il logo e l’identità visiva in genere sono i primi elementi di distinzione ma c’è un altro aspetto molto importante che, così come accade per le persone, definisce identità e carattere di un brand: la verbal identity. Il linguaggio, il modo in cui un brand parla e si esprime, è parte integrante dell’identità dei brand.

La forma è sostanza

La verbal identity, è l’espressione verbale della marca e tanto più è coerente con il posizionamento del brand presso un determinato pubblico tanto più è efficace.

Cosa significa nel concreto? Che i brand parlano in modo diverso, individuando un proprio tone of voice e quando lo fanno bene, riescono a raggiungere le persone giuste, interessate ai propri prodotti o servizi. Reformation, ad esempio, è un’azienda di vestiti da donna di Los Angeles e nel suo sito la sezione dei vestiti da matrimonio la potete trovare sotto la voce “Cazzo, ti stai per sposare! Troviamoti un vestito!”. Un esempio di tone of voice che comunica in modo diretto e informale, esattamente come faresti con la tua amica storica.

Ogni punto di contatto con il pubblico è l’occasione giusta per parlare la propria lingua, in modo coerente: tanto quanto una persona che parla elegantemente in un discorso pubblico non può poi esser volgare e sciatta quando scende dal palco, i brand allo stesso modo devono riuscire a parlare in modo coerente sempre. Slack, ad esempio, cura il proprio modo di comunicare con attenzione maniacale, fin dal più piccolo dettaglio come l’aggiornamento della app. Ogni singolo punto di contatto con l’utente è rilevante e deve interpretare con coerenza la verbal identity del brand. Altro esempio interessante è Innocent: un brand di succhi di frutta naturali che descrive così il brick di succo: “non vi sorprendete a sentire dai vostri piccoli un gioioso gorgogliare seguito da un sonoro ‘mmm’”, per un succo di frutta contenente anche le odiate rape rosse.

L’importante è che parli. Si, ma nella tua lingua

Affermare che “l’importante è che (il brand) parli” equivale a non riconoscere che il linguaggio abbia il potere di influenzare la percezione di un brand. Quante volte cambiamo opinione di una persona appena conosciuta, quando inizia a parlare? Tra un gruppo di amici, chi ci capita di ascoltare più volentieri? Chi ha qualcosa da dirci, certo. Ma anche chi parla meglio “la nostra lingua”. Quante marche di vestiti parlano alle giovani Millennial? Quanti brand FMCG cercano di diventare la bevanda preferita della Gen Z? Non è sufficiente farsi sentire dal proprio target, è necessario farsi ascoltare.

Il linguaggio, per di più, c’è anche quando non ce ne accorgiamo, è ovunque nell’organizzazione aziendale ed esiste a prescindere dal fatto che ne siamo coscienti o meno. Non riguarda solo la pubblicità nel momento in cui bisogna catturare l’attenzione di nuovi clienti, ma continua durante tutto il rapporto di utilizzo del prodotto, durante l’assistenza e le comunicazioni di servizio che possono aver luogo. Perché questo avvenga è importante che la verbal identity sia condivisa ad ogni livello dell’organizzazione aziendale e che ogni membro e collaboratore sia sensibilizzato ad un suo utilizzo coerente.

Parla la tua lingua, per esprimerti al meglio

Non importa quale tipo di azienda tu sia o in quale settore operi: prendi coscienza dell’importanza di questa dimensione della comunicazione e scegli un tono di voce. Scegline uno che sia adatto a te, che interpreti il tuo posizionamento di marca. Definisci gli elementi attraverso i quali si manifesta il tono di voce: il linguaggio ha diversi livelli e vanno tutti articolati, dai temi e concetti, alla scelta esatta delle parole e la lunghezza stessa delle frasi passando per il modo, il registro ed il tono di voce.

Una volta definiti tutti questi elementi, applicali in modo coerente e coordinato su tutti i punti di contatto che hai a disposizione con i tuoi utenti, anche il più piccolo. I tuoi clienti saranno i primi a rivolgerti la parola.