Quando il design italiano diventa innovazione

Il design, nella percezione comune, è il disegno industriale, ovvero la progettazione di oggetti della nostra vita, e il designer è l’architetto. Invece no: design deriva da «designare» che signifca «dare significato alle cose». Quindi l’autentico designer, quello che realmente è in grado di trasfigurare gli oggetti, non è chi muove la matita, ma chi lo sceglie e ne indirizza il lavoro: quindi, è l’imprenditore.
Il design non è stile, è management. La teoria appartiene a Roberto Verganti, professore di gestione dell’innovazione al Politecnico di Milano: con le sue idee ha suscitato l’interesse della Harward University, che ha pubblicato un suo testo ora uscito anche in Italia per i tipi di Etas (Design-Driven Innovation). Cambiare le regole della competizione innovando radicalmente il significato dei prodotti e dei servizi, pagine 282, euro 25). Spiega lui stesso: «È l’imprenditore che sceglie lo spirito dei suoi prodotti, e che decide da quali progettisti farlo interpretare». Quindi il designer non è chi disegna, ma «chi dà significato. Chi è in grado di rinnovare l’anima di un oggetto anche banale».
Verganti fa qualche esempio: «Un architetto disegna una sedia. L’imprenditore decide come dev’essere quella sedia, ne percepisce gli spazi. Prendiamo la Alessi, una delle imprese più brillanti del made in Italy: fabbrica utensili antropomorfi che vanno oltre al loro utilizzo e diventano oggetti “transazionali”, che s’insinuano nell’inconscio. L’apribottiglie non serve solo per togliere un tappo ma diventa un’esperienza, un giocattolo. Questa è innovazione di sostanza».
Ne deriva che l’innovatore è l’imprenditore «perché è lui che sa su quali filoni indirizzare la produzione. Tutto il resto viene dopo. Non è un caso - precisa - che Alberto Alessi sia un avvocato: né architetto né manager, un uomo di legge che ha la mente sufficientemente sgombra per poter rompere con il passato». È un po’ l’approccio del bambino: la creatività ha sempre un tasso di verginità mentale. «Le vere novità - spiega il professore - vengono dall’intuito, che è tipico dell’imprenditore di successo. Di colui che sa rompere con il passato e anticipare il futuro».
«Gli italiani - è il suo giudizio - sono imprenditori di altissimo livello. Sono stati i primi a far disegnare i mobili agli architetti, negli anni Sessanta, e hanno creato l’immagine internazionale del nostro prodotto. Personaggi come Alessi, appunto, o Ernesto Gismondi dell’Artemide, o Giulio Castelli della Kartell, sono quelli che meglio di altri hanno saputo ribaltare e ricreare i significati dei loro prodotti. Sono gli esempi dell’Italia che va, che esporta le sue eccellenze nel mondo. Nei momenti di crisi le capacità emergono ancora di più. Un autentico designer è, per esempio, un uomo che con il disegno industriale non ha a che fare: Carlo Petrini, l’inventore di slow food.

Lui è riuscito a cambiare il senso del cibo». Il concetto di design per Verganti è dunque ampio. «Pervade tutto. È utilità ed emozione. L’innovatore è simile a un artista, vede cose che altri non vedono, è mosso da intuito e cultura personale».