Un brand rilevante nel tempo? Ecco il segreto della longevità

La ragione del successo di un brand che si mantiene rilevante nel tempo risiede in alcuni elementi-chiave che lo rendono capace di stabilire connessioni emotive con tutti gli stakeholder in mercati diversi e in continuo cambiamento, guadagnando la loro fiducia. I brand che nel corso degli anni sono rimasti rilevanti condividono (almeno) queste tre caratteristiche:

• Poggiano su una forte ed efficace brand purpose (uno scopo superiore da servire), che va ben oltre gli obiettivi di profitto;
• Comunicano la purpose attraverso una narrativa accattivante, in modo coerente su tutti i canali, creando mondi possibili;
• Sono in continuo ascolto dei clienti, dando vita ad esperienze personalizzate e coerenti con la purpose.

Da quali brand imparare

Dove, Disney, LEGO e Lacoste sono brand longevi, ma ancora estremamente rilevanti: osservando con la giusta lente alcune operazioni legate a questi brand, scorgiamo i 3 elementi sopra individuati.

Dove è entrata sul mercato come saponetta nel 1955, riconosciuta grazie alle sue proprietà idratanti, agli inizi del 1990 fatturava l’interessante cifra di 200 milioni di dollari in vendite. Da qui in poi, il brand è cresciuto in maniera esponenziale, sviluppando alcune brand extension, innovazioni di prodotto ed espansioni geografiche importanti, raggiungendo nel 2011 un valore di oltre 3 miliardi di dollari. Il tutto coerentemente con la loro purpose: cambiare il modo in cui le donne si vedono, accrescendo la loro autostima. Questa higher purpose è stata declinata nel tempo in maniera diversa: i primi anni, la comunicazione della saponetta Dove era incentrata sul claim “Dove, come una crema per la tua pelle, mentre ti lavi”, puntando sui benefici derivanti dall’utilizzo del prodotto, al fine di prendersi cura della propria bellezza. Negli ultimi anni, però, Dove ha trovato una chiave ancora più unica per comunicare la sua purpose di brand attento alla bellezza delle donne: a seguito di alcune attente ricerche di mercato, ha scoperto che oltre il 75% delle donne in target si sentiva a proprio agio col proprio corpo. Dall’ascolto dei propri clienti, Dove è riuscita a rimanere rilevante (come e più di prima), con le “Campaigns for Real Beauty”, sviluppate dal 2004 in Brasile, tramite le quali il brand ha iniziato a celebrare l’innata bellezza di ogni donna, mettendo in atto una delle campagne più profittevoli di tutti i tempi.

Disney accoglie sotto il suo brand una serie di esperienze legate al mondo della fantasia. È riuscita a mantenersi coerente con la sua storica higher purpose di “portare la magia nella vita delle persone” attraverso l’implementazione di alcune strategie al passo coi tempi, utilizzando a suo vantaggio le sempre crescenti possibilità tecnologiche: dalle migliori piste ed esperienze di divertimento nel parco Disneyland sorto nella Los Angeles del 1955, all’odierno ascolto attivo del cliente e la personalizzazione delle esperienze all’interno dei suoi ormai numerosi parchi, proprio grazie alle nuove tecnologie. A Disney World, in Orlando, Florida, Disney permette agli avventori del parco di essere in assoluto controllo della propria esperienza, cucendola su misura delle proprie esigenze, e raccontando dunque a Disney cosa sia importante per loro. Fra le risorse messe in uso, Disney offre svariati strumenti interattivi per pianificare il proprio percorso all’interno del parco, fra cui un sistema chiamato MyMagic+, introdotto nel 2013. Questo sistema, include un braccialetto dotato di microchip che interagisce con il parco stesso in maniera intuitiva secondo le esigenze segnalate dall’utente, arrivando a gestire anche l’accesso ai servizi all’interno dei propri alloggi, oltre che a saltare la fila e prenotare i posti migliori per gli spettacoli preferiti.

Le MagicBands permettono agli ospiti del parco Disney World di Orlando di partecipare comodamente, wireless, a tutte le proposte Disney, dall’accesso alla propria camera d’albergo alle attrazioni privilegiate e ai pagamenti. Il braccialetto funge da supporto al sistema MyDisneyExperience.com, una risorsa online creata per fare la migliore esperienza del Parco divertimenti, con la maggiore facilità: niente file, nessuno stress, nessuna preoccupazione su come e quando partecipare ai propri spettacoli preferiti, e molto altro.

LEGO continua, dopo tantissimi anni, a declinare la sua higher purpose di “ispirare e crescere i costruttori di domani”. Ieri lo faceva con campagne pubblicitarie che riportavano il claim “con i giocattoli LEGO costruisci qualsiasi cosa. Specialmente l’orgoglio”. Oggi lo fa attraverso una strategia narrativa al passo con i tempi, e dunque integrata, accattivante e pervasiva, in grado di intensificare il messaggio legato al suo immaginario. L’operazione è stata portata avanti celebrando la realtà del brand con spin-off movies (pellicole quali “The LEGO Batman Movie”) e video games, rafforzando la propria rilevanza, e attirando nuovi sostenitori del brand. Ma non solo: ha dato vita a LEGO Life, un social network per bambini tramite il quale condividere le proprie creazioni; inoltre, è impegnata in prima fila, come brand-per-i-bambini, nel garantire giocattoli ai piccoli rifugiati della Siria.

Lacoste dal 1933 rimane fedele alla sua higher purpose “vivere lo sport giocando in maniera elegante, fra spirito di squadra e perseveranza” mantenendo aggiornata la sua implementazione attraverso una serie di strumenti: ieri, proponeva campagne pubblicitarie volte a promuovere la connessione del brand con lo sport, oggi porta avanti iniziative ad ampio spettro, quali Fondazione LACOSTE, che sostiene progetti educativi legati al golf e al tennis per giovani in situazioni vulnerabili, oltre a lanciare Save Our Species, una collezione di polo in edizione limitata, in cui l'iconico coccodrillo ha lasciato temporaneamente il posto ad una delle 10 specie in via di estinzione. Inoltre, si concentra su una narrazione molto puntuale supportando team di talentuosi giocatori (tennisti e non) e competizioni mondiali come il French Open, il Miami Open e il Presidente Cup, che, attraverso i loro valori condivisi con il brand, continuano a tenere vivo lo spirito sportivo ed elegante di Lacoste.

Ispirare gli utenti con la propria visione e costruire esperienze coerenti

É cruciale per il brand disegnare la propria higher purpose, il suo vero (grande) scopo.

Come fare? Si rivela utile partire dal porsi alcune domande: “In cosa crediamo? perché esiste il nostro brand?” sono i due quesiti-chiave, seguiti dai più specifici “quali esperienze i nostri clienti amano fare, di quali non potrebbero fare a meno? Nel tempo, lo scopo è ancora chiaro ed evidente in ogni sua declinazione? Ci sono modi migliori per esprimerlo?”.

Dalla higher purpose, scaturisce la necessità di costruire una narrazione efficace e comunicarla a 360 gradi, continuando ad offrire esperienze rilevanti ai consumatori e quanto più possibile personalizzate.