Anche Fenoglio come un deodorante

Per una volta soffermiamoci non tanto sul contenuto, ma sul contenitore. Cosa inusuale per una pagina culturale, dove normalmente si pubblicano recensioni che raccontano e criticano quanto il lettore troverà dentro il libro. Qui invece vogliamo parlare del rivestimento esterno, dell’involucro, in una parola: della copertina. Ce ne sono di classiche, di azzeccate, di belle e di brutte. Di bellissime (poche) e di orripilanti (molte). Ma il punto non è questo. Il discorso che vorrei qui affrontare parte dalle copertine per finire più lontano, cioè al libro come oggetto di marketing, come oggetto di consumo, sempre più «prodotto», che in quanto tale deve trovare il suo spazio e la sua visibilità sul mercato.
Prima gli editori cercavano più l’identità: le copertine gialle di Vallecchi, le verdoline della Medusa, le piccole rosse di Scheiwiller (quelle che vantano il maggior numero di imitazioni) volevano essere prima di tutto riconoscibili. Era la copertina, più del libro, a parlare dell’editore. Oggi invece, come una qualsiasi pasta Barilla, o un sugo pronto Star, come i deodoranti e i cracker nei banconi del supermercato, anche i libri hanno bisogno di «visibilità». Anche un addetto ai lavori, difficilmente riconoscerebbe l’editore solo guardando da lontano la copertina (ogni eccezione, come Sellerio e minimumfax, conferma la regola). E così anche Einaudi, la casa editrice con l’immagine più forte e radicata nell’immaginario collettivo, si è dovuta piegare alla legge della visibilità e ha cambiato le storiche copertine dei tascabili, quelle bianche con lo struzzo per intenderci, quelle care all’operaio e all’intellettuale, uguali a se stesse dagli anni Settanta. «Le vendite sono aumentate in media del trenta per cento» ha spiegato Ernesto Franco, direttore editoriale dell’Einaudi al Manifesto «e in alcuni casi - fra l’altro proprio di autori tipicamente einaudiani come Pavese e Fenoglio - sono addirittura raddoppiate».
A dimostrazione che il marketing tira più della cultura, anche Fenoglio è diventato un «brand». Come direbbe Arbasino: signora mia, dove andremo a finire...
caterina.