«Il cliente deve trovare quello che vuole»

Cambia il modo di acquistare e la consapevolezza di chi acquista. Soprattutto grazie alle nuove tecnologie e se si parla di giovani consumatori, quelli tra 20 e 44 anni, i più «attrezzati» per poter scegliere in modo differente cosa e dove acquistare. Ibm, in una recente ricerca condotta su un campione di 30mila intervistati in Usa, Canada, Regno Unito, Brasile, India e Cina per capire meglio le esigenze di chi acquista oggi, ha visto che ben il 48% dei 20-30enni utilizza mezzi alternativi per acquistare, percentuale che scende di poco (41%) se si parla della fascia tra 31 e 44 anni. Laddove per mezzi alternativi si intende blog, siti web, chioschi multimediali collocati nei negozi, telefonini.
«E l’Italia non fa eccezione: le nuove tecnologie diventano per i clienti strumento abilitante per compiere scelte più consapevoli e mirate e al tempo stesso, per le imprese, per innovare, crescere e attrarre nuovi clienti - spiega Giuseppe Groaz, Cp & Retail Leader Ibm Italia -; il consumatore, come le aziende, oggi ha a disposizione un maggior numero di informazioni e questo migliora il rapporto tra imprese, fornitori, produttori e tra le stesse aziende e il consumatore finale. È quello che si inquadra perfettamente nella nostra filosofia di Smarter Planet, un mondo interconnesso, integrato e dotato degli strumenti e delle tecnologie per la condivisione delle informazioni. Per le imprese, d’altra parte, analizzando i dati registrati, diventa più facile capire i modelli di comportamento dei clienti, le loro abitudini di acquisto e costruire una strategia di marketing tagliata sulla clientela».
Miglioramento della shopping experience, maggiore attenzione al merchandising e alle operazioni di marketing sono i tre punti cardine su cui lavorare per aumentare il livello di soddisfazione dei cliente e attrarne di nuovi, specialmente attraverso le promozioni. I clienti, infatti, devono avere la sensazione di «toccare con mano» la merce, anche attraverso gli strumenti tecnologici, e devono avere la garanzia della coerenza delle informazioni indipendentemente dal dispositivo che usano. «È cambiato il modo di fruizione dei beni, c’è stato un ripensamento dei consumi - continua Groaz - e, quindi, deve cambiare anche il merchandising, il riassortimento, il modo di fare promozione e persino i prezzi, attraverso una gestione ottimizzata e dinamica basata sull’analisi delle vendite, sulla clusterizzazione del cliente, sulla localizzazione. Questo si può fare utilizzando gli input che vengono dal cliente stesso. Siamo passati da un mondo di venditori a un mondo di acquirenti».
Un elemento chiave per la crescita e per l’attrazione di nuovi clienti sono le promozioni: il 30-40% del fatturato, specialmente nel settore food, è generato dalle promozioni ed è, nella ricerca Ibm del 2010, l’elemento a cui fanno più attenzione i consumatori, l’area dove si aspettano che il venditore debba migliorare. Nella stessa ricerca di due anni fa si collocava al sesto posto (al primo c’era il fattore qualità). «Oggi chi entra nel negozio vuole offerte tagliate su misura e questo si può fare solo analizzando i dati raccolti - dice Groaz -; diventa così fondamentale l’assortimento: attirare il cliente con la promozione e non fargli trovare ciò che cerca può rivelarsi fatale per l’azienda.

Il cliente, oggi, è diventato talmente attento che una cosa del genere non può accadere, specialmente in un contesto di interattività in cui lo stesso consumatore è anche disposto a collaborare, fornendo le proprie opinioni su come migliorare il servizio e scambiandosi informazioni e pareri con gli altri consumatori, su blog, siti, social netowork. Un passaparola positivo è migliore di qualsiasi pubblicità».