Il re dei distillati odia gli sfarzi. Le etichette dei whisky sono sempre state seriose e basiche, con una grafica calvinista ingessata dalla burocrazia e dall’assenza di creatività in nome del «si è sempre fatto così». D’altronde l’uisge beatha in Scozia è sempre stata genere di prima necessità, si beveva a galloni, quindi le raffinatezze non erano benvenute. Eppure, mai come oggi le bottigliere di single malt somigliano a piccoli atelier liquidi, un’esplosione di colori e fantasia che ha fatto il lifting all’incartapecorita immagine dell’industria.La rivoluzione estetica del whisky affonda le radici nel clima culturale degli anni Ottanta, già con l’elegante grafica di Samaroli ad esempio, ma ha una data di inizio simbolica: il 1986, l’anno in cui Macallan lanciò edizioni limitatissime di whisky illustrati da artisti di primo piano come Sir Peter Blake (autore della copertina in stile Pop dell’album dei Beatles Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band) e soprattutto Valerio Adami. Un esemplare di quest’ultima risicatissima produzione è tutt’ora la bottiglia di whisky più costosa si sempre, battuta all’asta a 2,5 milioni.Il germe della bellezza piantato nell’inospitale terra scozzese ci ha messo però decenni a dare frutto, ossia a convincere le distillerie a una maggior cura nel packaging e nelle illustrazioni. Pian piano sono arrivati il marchio Compass Box con la grafica dell’agenzia di comunicazione Stranger&Stranger e l’edizione Macallan «Masters of Photography». Non solo questione di sensibilità in evoluzione, ma di persone in carne e ossa, i veri protagonisti dei cambiamenti. Persone come Thierry Bénitah con la sua Maison du Whisky, che da 70 anni è il punto di riferimento del mondo whisky in Francia, il Paese con il più alto consumo pro-capite al mondo. È a lui - e alla sua ex collaboratrice Marlène Léon - che si deve la nascita della prima, pioneristica e più longeva etichetta di imbottigliamenti che unisce distillati e opere d’arte figurativa: la serie Artist.«L’idea nacque nel 2010 - racconta Thierry a margine del Whisky Live Paris -. Qualcuno iniziava a utilizzare artisti famosi, ma in un rapporto sbilanciato. Marlène, che ha sempre amato l’arte e ora lavora proprio in quel mondo, conosceva Warren Khong, un artista di Singapore e mi propose di puntare su un vero connubio fra whisky e arte per le nostre selezioni di distillati».Vista con gli occhi di oggi, dopo quindici annidi ricerche di marketing che parlano di «art infusion effect» e di quanto l’accostamento con l’arte aumenti la percezione di qualità di un prodotto, sembra banale. Ma nel 2011 farlo con il whisky fu una bomba nello stagno del conservatorismo alcolico: «Inizialmente mi infastidiva che si parlasse solo dei single malt e non delle opere. Per noi sono sempre stati pari per importanza. Se fino al 2017 ce ne siamo occupati Marlène ed io, oggi abbiamo un team di 3-4 persone che visita mostre e gallerie, intesse rapporti e contatta artisti. Non è “sfruttamento” di un nome, ma simbiosi».A Parigi la bellezza è come il burro, la trovi ovunque. E alla Maison tutti i dipendenti sembrano esserne intrisi, come Obelix che cadde da piccolo nel pentolone della pozione magica. Ognuno porta una suggestione, contribuisce al senso estetico. Il risultato è appunto quell’antologia contemporanea che è la serie Artist, giunta quest’anno alla sedicesima edizione con una clamorosa batteria di single malt giapponesi di Nikka illustrati dal fotografo Yoshiki Hase e con la prima collezione dedicata al distillato di canna: rhum agricoli Neisson della Martinica illustrati da Johanna Reynaud. Non immaginette appiccicate al cartellino del prezzo (i whisky sono così straordinari da non aver bisogno di specchietti per allodole intellettuali), ma un ecosistema culturale basato su sguardo, ricerca, pensiero. Sostanza e forma, occhio e palato, vista e spirito. Un unicum.«Tra le varie collezioni, sono stati 28 finora gli artisti coinvolti, spesso giovani ed emergenti - ricorda con orgoglio Bénitah, che a un’opera della prima serie è così affezionato da essersela appesa in ufficio -. Ad alcuni abbiamo chiesto lavori originali ispirati ai whisky, c’è chi ha voluto assaggiarli per trarre ispirazione. In altri casi abbiamo acquistato i diritti di opere esistenti. Chissà, magari un giorno ci faremo una mostra... E se all’inizio c’era diffidenza, ormai Artist è così conosciuta che tutti aderiscono con entusiasmo». Entusiasmo che si riflette anche in fama e quotazioni, dal momento che la vetrina è mondiale: Victor Ekpuk, Takehiko Sugawara, Sei Arimori e Gesine Arps hanno visto la loro carriera decollare dopo la collaborazione.Dalle tempere al découpage, dall’acrilico al latex, dalla fotografia alla stampa; dalla Francia a Taiwan, dalla Germania alla Cina, dalla Corea al Sud Africa, e ancora India, Svizzera, Nigeria, Scozia, Taiwan, Stati Uniti, il senso di Thierry per l’arte non ha confini, ma ha un obiettivo chiaro: «Abbiamo creato un nuovo approccio, volevamo legare l’arte al dna delle nostre micro-selezioni, perché distillazione e arte sono entrambe espressione di creatività e genio artigianale. Sono piaceri da sperimentare».Ed è qui che il discorso sposta l’orizzonte più in là. In un tempo in cui i consumi degli alcolici sono in declino, ormai non si contano i produttori che puntano sull’arte, graffiti, illustratori vettoriali o fumettisti. Qualcuno lo fa per emulazione, qualcuno per moda, altri per avere un «traino» puramente commerciale, ma c’è altro. Ovvero la sensazione che la bellezza possa salvare il whisky.Monsieur Bénitah sorride: «La connessione estetica sposta il focus sulla passione. Non è collezionismo, è rendere l’acquisto di una bottiglia un gesto edonistico. Possiamo parlare di un’opera, di un luogo come Haiti, di un momento da vivere. Il mondo del whisky ha bisogno di essere stimolato di continuo, noi proviamo a farlo con la bellezza».
Commenti