Le dieci regole d’oro del packaging design

Oggi il packaging è uno degli elementi cruciali nella definizione della relazione brand-consumatore. Quali sono le caratteristiche principali che deve avere per essere efficace e rilevante?

Un tempo il packaging di un prodotto era un mero contenitore il cui compito era riportare le specifiche di un prodotto nella maniera più esaustiva possibile. Oggi, è uno degli elementi cruciali nella definizione della relazione brand-consumatore, avendo la grossa responsabilità di essere il primo contatto fisico del cliente col proprio prodotto. Un vero e proprio salesman in grado di stimolare i consumatori nel processo di acquisto.

Quali sono le caratteristiche principali che deve avere per essere efficace e rilevante?

Informare: Il pack deve essere in grado di veicolare le informazioni necessarie al riconoscimento del prodotto e al suo corretto utilizzo. Spesso, quest’ultima funzione, assume un ruolo importante per alcuni prodotti, come quelli tecnologici. Apple Watch propone un pack corredato di istruzioni dettagliate al corretto utilizzo del prodotto.

Sorprendere: Il pack renderà il prodotto memorabile se rimane utile al cliente anche dopo che il prodotto è stato consumato. Alcuni brand approfittano del packaging per creare una relazione fisicamente duratura con i consumatori: rendendo i loro packaging duraturi e riutilizzabili per altri scopi, anche al di là dell’esperienza di consumo del prodotto, così come Uniqlo e Nutella, il brand si garantisce una visibilità e una presenza pervasiva nella vita dei propri clienti, rafforzando il legame con loro. Altro esempio significativo è quelo della Pepsi: durante la stagione FIFA, la Pepsi introdusse, qualche anno fa, un’edizione limitata di packaging dedicato ai campioni del momento per promuovere le vendite fra gli amanti del calcio. Nella stagione di Natale, Benefit propone un tipico calendario natalizio con i propri prodotti in miniatura. Nike ha proposto un packaging innovativo e funzionale, oltre che significativo in termini di richiamo al prodotto e alla sua identità: le sneakers della linea AirMax sono spesso vendute in palloncini di plastica ripieni di aria, che proteggono il prodotto dagli urti, e rimandano al nome e al senso di leggerezza che le calzature promettono; Toblerone ha dato vita ad un packaging unico e riconoscibile fra i prodotti al cioccolato: al posto delle solite barrette, ha creato un packaging di dimensioni extra-large e triangolare.)

Attrarre: Quando un brand trova successo attraverso la proposta di un packaging accattivante, deve affrontare questo successo anticipando la reazione entusiasta del consumatore: bisogna che sia già pronto per il packaging successivo, così da prevenire una sconnessione fra la promessa del brand e la realtà dell’esperienza dell’utente. Osare con packaging inusuali non deve far paura: TeaForte e LuxeRose hanno creato linee di prodotti dal packaging particolare e attraente.

Esprimere l’identità di chi compra: A seguito di un acquisto, uscendo dallo store, il pack rappresenta un modo di esprimere, attraverso le proprie scelte di consumo, la propria identità e i propri gusti. Fare una passeggiata in centro con una shopping bag Chanel in mano è segnale di status symbol per molti.

Rendere il prodotto riconoscibile: Rimanere sempre coerenti con il proprio target e consapevoli dei cambiamenti del mercato è fondamentale. Un packaging efficace negli anni precedenti, potrebbe non essere un successo garantito nel presente e nel futuro. Infatti, il packaging avrà bisogno di adattarsi al fatto che una fetta dei propri consumatori invecchierà, uscendo dal proprio target, e un’altra, ieri più giovane, crescerà, entrando in target: il risultato sarà un cambio generazionale che imporrà nuovi standard in termini di preferenze identitarie e di consumo. Coca-Cola ha provveduto ad aggiornare, negli anni, il proprio packaging cavalcando i tempi e le tendenze, e riuscendo a creare quello che oggi è un vero e proprio Packaging-icona con la sua bottiglia in vetro ondulata, a richiamo del visual del brand.

Proteggere il prodotto e valorizzarlo: La bottiglietta di vetro del ketchup Heinz creava problemi al consumatore al momento dell’utilizzo, dato che gli ultimi millilitri di prodotto faticavano a trovare una via d’uscita. Heinz, introdusse, perciò, il pack capovolto, e le sue vendite testimoniarono l’intelligenza di questa strategia; un altro prodotto che presenta un’attenzione particolare alle specifiche del prodotto è la Coppa del Nonno: essendo una coppetta di gelato al caffé monoporzione, Motta ha introdotto un’impugnatura che protegge dal freddo e, al contempo, rammenta una tazza, coerentemente con il gusto del gelato.

Rendere semplice lo stoccaggio: Un buon pack non dovrebbe mai perdere di vista le sue funzionalita logistiche. Brand come Nespresso adottano un packaging elegante, semplice e funzionale per le loro capsule, rendendo conveniente l’acquisto di più confezioni, da mettere comodamente da parte fino al prossimo utilizzo.

Ottimizzarne il trasporto: Rendere il packaging maneggevole: è intelligente pensare all’ergonomia e alla facilità di trasporto del packaging. Se non è maneggevole, i consumatori potrebbero più facilmente rivolgersi alla concorrenza. Apple e Coca-Cola hanno puntato sul rendere facile l’esperienza di trasporto dei propri prodotti attraverso packaging ingegnosi.

Facilitarne l’uso: É importante valutare quali siano le aspettative del consumatore rispetto al proprio prodotto quando definiamo il concept del packaging. Per delle patatine, ad esempio, potrebbe desiderare di richiudere il pacchetto comodamente dopo averne mangiate una manciata: si potrebbe pensare ad un packaging che si muova in questa direzione. La funzionalità del packaging è fondamentale per gli utenti: agevolare l’utilizzo del prodotto in maniera originale e creativa, venendo incontro ai loro bisogni, rappresenta una soluzione non solo attraente, ma anche capace di guadagnare la fiducia dei consumatori. Casi esemplari sono Nutella e Pringles.

Essere sostenibile: Heinz ha investito su un packaging eco-sostenibile, cambiando rotta rispetto al suo storico packaging di plastica non riciclabile.

Commenti

Jon

Ven, 25/01/2019 - 13:20

..e grantirne le proprieta' fino alla scadenza..usando materiali accoppiati, multistrato, barriera ossigeno, sottovuoto, in atmosfera protetta, e tutte le possibilita' tecnologiche degli ultimi decenni..