Consumatori «creativi» contro la crisi

M essi da parte dati, prospetti e sondaggi a campione che con le prime nevi spuntano come funghi spesso col solo scopo di contraddirsi a vicenda, una cosa ci sembra di averla capita: quello che stiamo per vivere non sarà un Natale come gli altri. Almeno non come quelli dell'ultimo quarto di secolo, con spese in costante crescita, ristoranti gremiti fin dai primi del mese, città straripanti di luminarie, supermercati da non trovare mai parcheggio. Sarà la crisi a erodere le nostre sicurezze, ma a volte la crisi è un alibi che nasconde qualcosa di ancora più profondo: il consumatore e il suo ruolo stanno cambiando e molti non se ne sono accorti. A non reggere più è l'immagine del consumatore come termine ultimo di una filiera di mercato che, al pari della catena alimentare, vede da un lato il predatore e dall'altro il suo obiettivo, inerme e rassegnato ad essere conquistato. Ma ha fatto il suo tempo anche una certa visione comportamentista del mercato, basata sul semplice binomio azione-reazione, con quest'ultima immancabile seguito della prima. Eh, no, così non è più. Oggi il consumatore diventa autore di se stesso e mette in naftalina il desueto abito della preda. Sono le aziende a doversi adeguare. Come? A spiegarlo è «Consum-autori. Le generazioni come imprese creative», il nuovo "libro-laboratorio" a cura di Francesco Morace e Future Concept Lab, edito da Scheiwiller e appena presentato a Milano. Da consumatori a Consum-autori: da una condizione passiva a un ruolo più dinamico, propositivo. E se sui banchi di scuola ci hanno insegnato che il termine «autore» è pronipote del verbo latino «augere», che al tempo di Cicerone significava «accrescere, aumentare», questo libro è davvero un'occasione di crescita, perché fa cultura e disegna nuovi scenari.
Il «Consum-autore» si è già ritagliato un ruolo di primo piano: ha nel dna l'innovazione e nella mente attese sempre più esigenti in tutti i campi: moda, tecnologia, media... Per le imprese è il momento di riflettere sulle leve dell'emotività e della riscoperta dell'individuo: marketing esperienziale, qualità del tempo e dello spazio come variabile del desiderio, ma anche «emozione sostenibile». Il mondo delle merci e dei prodotti deve fare i conti con un consumatore impegnato nella conquista dei propri spazi, proprio come i media si propongono a una platea di spett-autori. E già si parla di design thinking, ossia di un approccio neo-rinascimentale (il Terzo Rinascimento è annunciato alle porte) che sposi arte, spirito e tecnologia, come avveniva nei disegni di Leonardo. Già nel 1976 Tibor Scitovsky, pioniere delle ricerche sulla felicità, distingueva beni di «comfort» e beni di «creatività», questi ultimi meno immediati ma più stimolanti, durevoli e soprattutto «relazionali». E Marcel Duchamp, papà dell'arte concettuale, ci ha insegnato a vedere nella merce la «straordinaria espressione del talento artistico».
Una verità che si declina attraverso le generazioni, variabile da tenere in considerazione oggi che, più che mai, le differenze generazionali superano anche le barriere geografiche. Dieci i profili analizzati nel volume, che corrispondono ad altrettanti nuclei generazionali di Consum-autori creativi: si parte dai Posh Tweens (8-12 anni), preadolescenti amanti del nuovo, e si prosegue con gli Expo Teens (12-19), teenager che vivono la propria identità come «esposizione» al mondo esterno e alle tecnologie. Dai 20 ai 40 anni ecco i Linker, gli Unique Sons e le Sense Girls. Nella fascia fino a 50 anni trovano spazio i Mind Builders, nuovi esistenzialisti, grandi lettori e anche un po' filosofi, e le Singular Women, donne che rivendicano la propria singolarità e identità di genere; tra i 45 e i 60 ai Deluxe Men, nuovi ricchi che amano il prestigio e il vero lusso, si contrappongono i Normal Breakers, neoribelli con occhio critico e creativo sulla realtà. Suggestivo il fatto che oltre i sessant'anni, nella fascia dei Pleasure Growers, si tenda a riscoprire e rilanciare i valori delle utopie giovanili, filtrandole con l'esperienza acquisita.