I cent'anni della Rinascente Tutta l'arte del made in Italy

Simone Finotti

Il nome, come è noto, è dannunziano. Fu il Vate, magistrale «copywriter» ante litteram -correva l'anno 1917-, a imprimere il suo inconfondibile marchio di vitalismo a un'iniziativa imprenditoriale pionieristica, quasi eroica per l'epoca, in senso commerciale ovviamente: realizzare un vero e proprio supermercato di alta fascia di abiti preconfezionati e, in seguito, prodotti per la casa.

E nome fu: il geniale d'Annunzio scelse «Rinascente» come nuovo brand per gli storici Magazzini Bocconi, nati nel 1865, acquistati da Senatore Borletti ma successivamente andati distrutti in un tragico incendio. Fu un ottimo augurio, perché da lì prese avvio la storia di una vera risurrezione, che da Milano arrivò in tutta Italia con filiali in ben 11 città della Penisola, una linea di mobili firmata Gio Ponti e campagne pubblicitarie di Marcello Dudovich. Oggi, a cento anni da allora, il Comune e la Rinascente celebrano il secolo del nome con una mostra a Palazzo Reale, da oggi al 24 settembre, che ripercorre un pezzo di storia del costume e della cultura di Milano e dell'Italia. Cento anni di impegno, passione, competenza, visione, talento e arte che hanno portato la Rinascente a diventare un simbolo del successo di una città che diventava motore indiscusso dell'economia italiana. Le sale dell'Appartamento del Principe, al piano nobile del palazzo, si animano di una straordinaria varietà di opere d'arte, grafica, oggetti di design, immagini storiche e contributi inediti, capitoli importanti nella storia del costume, della comunicazione e della grande distribuzione in Italia. Il percorso è tematico, e illumina sala dopo sala gli ambiti in cui l'azienda ha dimostrato la propria vocazione progettuale e realizzativa. Si parte dalla storia, con la vicenda della Rinascente dal 1865 ad oggi; si passa poi al forte legame del marchio con la pubblicità (Marcello Dudovich e la nascita della cartellonistica); senza dimenticare cinema e video, cataloghi e house organ, la nuova comunicazione e grafica dagli anni Cinquanta in poi, gli allestimenti e gli eventi, i nuovi consumi, il costume e la moda con la rivoluzione del prêt-à-porter, il centro design, la nascita del Compasso d'oro (1954-1964) e i futuri scenari. Ampio spazio è dedicato agli artisti che furono determinanti nel creare il clima culturale dell'epoca, dalla moda al design, dalla grafica alla comunicazione, dalla gestione amministrativa alla produzione industriale.

Non è casuale la presenza di lavori di artisti come Depero, Munari, Melotti, Fontana, Soldati, Ceroli, Rotella, Warhol, Pistoletto, Manzoni.