Sfilata di manifesti per raccontare l’eleganza

Le «reclame» esposte sono nate dall’ingegno di artisti e grafici del secolo scorso, come Mauzan e Sepo. Preziosa testimonianza del gusto dell’epoca, anticipano di qualche decennio lo stile Made in Italy

Francesca Amé

C'è stato un tempo in cui eleganza significava un bel copricapo, magari firmato Borsalino. Oppure un inappuntabile impermeabile con cui camminare senza aver bisogno dell'ombrello. Alle signore, invece, raffinate sciarpine di chiffon... Sono storie come queste quelle che ci racconta la mostra di prossima apertura al Castello Sforzesco: nella sala 38 del Museo delle Arti decorative da venerdì 15 luglio sfilerà l'eleganza sotto forma dei tanti manifesti che hanno tappezzato il Bel Paese all'interno della mostra «Era di moda... Eleganza in Italia attraverso i manifesti storici della Raccolta Bertarelli» (sino al 16 ottobre). La rassegna, ideata da Giovanna Mori, che è conservatrice della Raccolta Bertarelli, si propone come un viaggio attraverso una trentina di grandi manifesti che dalla fine dell'Ottocento agli anni Trenta hanno pubblicizzato lo stile di quello che ancora non si chiamava made in Italy.
«Questa mostra si pone in perfetta continuità con quella dello scorso anno dedicata ai manifesti delle vacanze degli italiani - commenta Giovanna Mori - e si propone di valorizzare il ricco patrimonio della Bertarelli». Un tesoro di circa 7mila manifesti, opere d'arte nate dall'ingegno di grafici e pittori tra Otto e Novecento ma anche testimonianza preziosa del costume e del gusto degli italiani dell'epoca. Dai manifesti sui luoghi di villeggiatura come, ancor meglio, da quelli in mostra la prossima settimana al Castello, non è difficile intuire quali fossero le abitudini degli italiani: «Prendiamo ad esempio l'impermeabile, che è uno dei simboli più interessanti in mostra - continua Giovanna Mori -: i manifesti presenti ne segnano il trionfo contro il vetusto ombrello che appare sempre relegato sullo sfondo».
Tra i protagonisti dei manifesti di inizio Novecento, ci sono i grandi magazzini: il Mele di Napoli e la Rinascente di Milano su tutti. E proprio i manifesti colorati, pensati e realizzati da artisti sempre più attenti a catturare l'attenzione dei passanti, furono i migliori alleati della grande distribuzione. È una mostra allegra e divertente, questa della Bertarelli: adatta a un pubblico eterogeneo, incuriosirà molti per alcune chicche come il noto manifesto di Metlicovitz del «Calzaturificio Varese» oppure quello per Borsalino dai toni vivaci realizzato da Marcello Dudovich. L'occhio esperto noterà subito la raffinata tecnica di chi, come appunto Dudovic e Metlicovitz, ma anche Luciano Achille Mauzan, Leonetto Cappiello o Sepo (alias Severo Pozzati), ha profondamente rinnovato il linguaggio pubblicitario.
I manifesti di fine Ottocento, ancora occhieggianti al lezioso stile Liberty, mutano la loro pelle negli anni Venti e Trenta grazie agli sviluppi della grafica e a un uso più originale delle composizioni, come quella per il berretto Alexandria che Mauzan ha composto sul finire degli anni Venti. Ci sono due uomini e due ragazzi in una macchina fiammante e veloce: tratto rapido, facce da fumetto, colori azzeccati. È la grafica che diventa la protagonista incontrastata dei manifesti moderni e questi toni scherzosi e quasi caricaturali erano utilizzati con la consapevolezza che non avrebbero irritato il pubblico, e quindi i possibili clienti: si creava, come sostengono alcuni storici della pubblicità degli esordi, un simpatico gioco delle parti tra artista, produttore e cliente in cui il primo faceva l'occhiolino al terzo, ma con il consenso del secondo. Il fil rouge che lega i 27 manifesti esposti al Castello è comunque il senso innato dell'eleganza, tanto della merce pubblicizzata quanto dell'opera grafica che la doveva pubblicizzare: come spiega Giovanna Mori, che predilige su tutti Dudovic per la sua studiata semplicità, «molti di questi cartelloni sono ambientati in luoghi pubblici, come gli ippodromi, notoriamente frequentati da persone di un ceto elevato, e anche quando i personaggi sono ritratti senza sfondi di riferimento precisi, il loro atteggiamento e le figure di contorno sottolineano una raffinatezza di modi e di stile inequivocabili circa il loro lignaggio». Da lì a pochi decenni sarebbe nato ufficialmente il made in Italy.