Parlano di ambientalismo, ma poi acquistano venti capi per 40 euro, consegnati in tre giorni da un magazzino in Cina. Scendono in piazza con slogan eco-roboanti, ma poi rivelano che sotto sotto (e anche sopra-sopra) si vestono con capi vintage - facendo ormai impennare il mercato del second hand - perché questo è il modo che hanno scovato per soddisfare il loro bisogno di differenziarsi, di costruire un'identità personale attraverso capi unici (come svela una ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Behaviour firmata dalle Università Bocconi e del Sannio). Screenshottano gli acquisti su Shein o Temu e poi postano reel in cui spiegano come boicottare il fast fashion per salvare il pianeta. Sarebbe incredibilmente facile puntare il dito sulle contraddizioni della Gen Z, ragazzi che hanno tra i 14 e i 29 anni: ipocriti consapevoli o ingenui compulsivi? Pare nessuno dei due, invece. È una contraddizione innata di una generazione che vive l'emergenza ambientale non come ipotesi futura ma come sfondo permanente della loro vita, tanto da diventare la prima generazione che sperimenta (come se non bastassero tutte le altre) anche l'eco-ansia. Secondo il Deloitte Gen Z & Millennial Survey, uno studio condotto su oltre 22.800 intervistati in 44 Paesi, il 62 per cento di giovani di quella fascia di età dichiara di aver provato ansia per il cambiamento climatico nell'ultimo mese, il 77% giura di scartare brand che non dimostrano in concreto una sensibilità ambientale. Dalle parole ai fatti però la narrazione cambia, e i consumi raccontano un'altra storia. Quella della scelta dei capi vintage è solo una. Dietro la riscoperta dei capi d'altri tempi tra mercatini vintage e gli armadi dei nonni, si nascondono quelle che chi se ne intende definisce «motivazioni edoniche», legate al piacere di sentirsi speciali, motore d'acquisto del pre-loved, molto più delle ragioni ambientali o ideologiche. Tanto che anche le considerazioni economiche, come la disponibilità di budget, hanno un peso, ma restano secondarie. Gli studiosi li hanno già incasellati in un fenomeno definito «attitude-behaviour gap», ovvero la distanza tra i valori dichiarati e i comportamenti reali. Qualche anno fa negli Stati Uniti, maestri nel rendere fenomeno qualcuno cosa, era stata istituita addirittura una Fast Fashion Confessional Hotline. Una linea telefonica per aiutare le giovani generazioni a disintossicarsi dal fast fashion. L'iniziativa era firmata ThredUp, specialista del second hand in collaborazione con una delle star della serie Stranger Things, Priah Ferguson. Non era una scelta casuale o, tantomeno, provocatoria. Infatti, ThredUp, in collaborazione con GlobalData, aveva condotto un sondaggio secondo cui il 33% degli acquirenti della Gen Z si descriveva come un «drogato di fast fashion», che poi, se gliel'avessero chiesto, magari anche un eco-guerriero.
I capi intanto vengono indossati sempre meno, appena 7/10 volte prima di
essere buttati, venduti su Vinted con l'illusione di essere parte di un riciclo virtuoso. Salveranno il pianeta? A parole senz'altro sì, nei fatti scopriremo se i seppur positivi segnali si tradurranno in cambiamento concreto.