Per anni Nike è stata molto più di un marchio sportivo. Era il simbolo stesso dello sport americano, del successo, della cultura pop. Oggi, invece, il colosso a stelle e strisce deve fare i conti con una crisi che il Telegraph riassume con una formula brutale: “Go woke, go broke”. Nel giro di pochi giorni l’azienda ha perso Kylian Mbappé - passato alla rivale svizzera On - ed è stata esclusa dall’S&P 100 dopo diciotto anni consecutivi.
Non si tratta soltanto di una settimana nera. È il punto di arrivo di una lunga discesa. Dal 2021 il titolo Nike ha perso il 76 per cento del proprio valore, bruciando oltre 150 miliardi di sterline di capitalizzazione. Anche la quota del mercato mondiale delle calzature sportive è scesa: dal 29,2 per cento del 2022 al 23,4 per cento del 2025. Numeri che raccontano meglio di qualsiasi slogan quanto sia cambiato il vento.
Il Telegraph individua tra le cause anche la progressiva politicizzazione del marchio. Il passaggio simbolico arriva nel 2018 con la campagna “Dream Crazy” affidata a Colin Kaepernick, il quarterback diventato famoso per essersi inginocchiato durante l’inno americano in protesta contro discriminazioni razziali e violenze della polizia. Una scelta che rompe con la vecchia filosofia incarnata da Michael Jordan, sintetizzata nella celebre frase: “Anche i repubblicani comprano scarpe da ginnastica”.
Da quel momento, Nike sceglie sempre più spesso di entrare nelle guerre culturali americane. Nel 2019 ritira dal mercato una scarpa con la storica bandiera di Betsy Ross per il timore che potesse risultare offensiva. Una strategia che inizialmente non impedisce alle vendite di crescere, ma che contribuisce a trasformare un marchio fino a quel momento trasversale in un simbolo sempre più divisivo. E, paradossalmente, Nike riesce a essere accusata contemporaneamente di essere troppo woke e di non esserlo abbastanza.
Poi c’è il mercato, forse ancora più spietato dell’ideologia. Mentre Nike combatteva le sue battaglie culturali, concorrenti come On, Hoka, Anta e Li Ning acceleravano sull’innovazione e conquistavano quote. Roger Federer aveva già lasciato Nike nel 2018 per entrare in On anche come azionista. Ora è toccato a Mbappé, uno degli sportivi più commerciabili al mondo.
Il nuovo amministratore delegato Elliott Hill sembra aver capito il problema. Al suo insediamento, nell’ottobre 2024, il messaggio ai dipendenti è stato elementare: Nike è un’azienda sportiva. L’obiettivo è tornare agli atleti, ai prodotti e ai negozi. Quasi una rivoluzione per sottrazione.
Per decenni Nike aveva insegnato agli altri come trasformare lo sport in desiderio. Oggi deve imparare nuovamente a vendere scarpe. E dopo anni trascorsi a inseguire mode culturali e battaglie identitarie, lo slogan più urgente sembra essere proprio quello con cui aveva conquistato il mondo: Just Do It.