In Cina la tradizione la fa da padrona e, infatti, negli ultimi anni, i negozi di abiti e gioielli tradizionali hanno occupato il mercato che i grandi brand di lusso stranieri erano riusciti a conquistare. Ma se questi grandi nomi europei decidono anche di attaccare le catene di bubble tea, allora una disfatta è assicurata.
Il colosso francese Lvmh è ora in crisi ufficiale in Cina proprio a causa di un produttore di tè locale, Molly tea. Le tensioni sono iniziate con la causa intentata da Louis Vuitton contro la catena cinese di bubble tea. L’accusa rivolta ai negozi era quella di aver copiato il celebre simbolo del brand, il fiore a quattro petali riportato insieme al logo LV praticamente su tutte le borse e tutti gli accessori targati Louis Vuitton. A luglio scorso, Lvmh ha vinto la causa in Cina, ottenendo il riconoscimento
ufficiale della contraffazione da parte di Molly Tea, ma per i consumatori cinesi questo non è bastato.
Se in corte di giustizia il modello francese ha vinto, su tutti i social cinesi è iniziata una campagna di indignazione aggressiva, una linea di difesa appassionata da parte dei sostenitori di Molly Tea, pronti a giurare che il monogramma fosse cinese al 100%, simile a un motivo floreale della dinastia Tang. E dai social allo shopping la strada è breve: le ripercussioni negative hanno iniziato a riflettersi sulle vendite del marchio. Per tutta l’estate ci sono stati cali delle vendite a doppia cifra, di circa il 30% di luglio e del 20-25% ad agosto, per essere precisi. Ancora una volta il discorso è tornato sull’appropriazione culturale, che sembra aver inciso in modo significativo sulle performance del marchio. Anche il megastore a forma di nave da crociera
inaugurato lo scorso anno nel quartiere più richiesto di Shangai ha visto le vendite colare a picco.
Così, la Cina, che per anni è stata il principale motore delle vendite di beni di lusso, ora sembra che si stia defilando dalla scena. Il reddito disponibile prima del Covid ha spinto i consumatori ad acquistare di tutto, dalle borse Louis Vuitton alle sciarpe Hermes, fino alle scarpe Gucci. Fino a spingere Lvmh a livelli record nel 2023. Ma oggi il panorama è diverso. L’economia cinese sta rallentando e accanto al crollo di Luis Vuitton, le vendite di Gucci in Cina siano calate del 30% in due mesi e quelle di Hermes di circa l’8%. La crisi della moda è sempre più strutturale.