Rami non auto: quali opportunità per gli agenti?

Da qualche anno, anche in rapporto agli alti e i bassi del mercato Rc auto, la distribuzione assicurativa vive grandi difficoltà. Gli agenti possono trovare nel business retail non auto nuove opportunità per incrementare il proprio portafoglio? La specializzazione in certi prodotti e il focus su precisi target di clientela potrebbero essere una soluzione? Cosa fanno oggi le compagnie di assicurazione per supportare gli agenti nell’attività commerciale, nel cross selling e nell’up selling? A queste domande ha cercato di rispondere una tavola rotonda, dal titolo I rami danni: una window of opportunity per gli agenti di assicurazione organizzata da Marcela Frati, director di Nmg, e coordinata da Angela Maria Scullica, direttore del Giornale delle Assicurazioni e di BancaFinanza. Al dibattito hanno partecipato Marco Baldan Bembo, direttore marketing e formazione reti di Unipol Assicurazioni; Michele Colio, direttore commerciale di Aviva; Luca Colombano, direttore vendite di Reale Mutua; Domenico Martiello, direttore distribuzione di Axa; Marco Oddone, direttore commerciale di Assicurazioni Generali; Bruno Scaroni, head of planning and development distribution di Zurich Italia; e Alessandro Voglino, condirettore generale di Ergo Italia.

Domanda. Come giudicate il momento della distribuzione assicurativa in generale? E come avete affrontato le eventuali criticità delle vostre reti agenziali?

Oddone. Qualche segnale di sofferenza del mercato lo si era già avvertito, da un lato perché lo sviluppo è diventato particolarmente impegnativo, dall’altro perché doveva essere condotto con grande attenzione anche agli aspetti di qualità della vendita. A questi segnali di attenzione che il mercato ci ha fornito abbiamo reagito cercando di innovare la nostra offerta e supportare l’attività delle nostre strutture distributive. Per non perdere terreno nel non auto, abbiamo realizzato soluzioni diverse da quelli tradizionali del settore. Prodotti semplici, a prestazione definita, che riguardano la casa, la salute e gli infortuni, con la famiglia come target di riferimento. All’inizio, le principali obiezioni sul lato distributivo riguardavano gli aspetti di limitata personalizzazione della copertura, dietro le quali si poteva leggere un minor apprezzamento del contributo consulenziale dell’intermediario. Quando poi si è compreso che questi elementi non sempre e comunque sono apprezzabili da tutti gli interlocutori, ma che il cliente è anche disposto a premiare semplicità e trasparenza del «patto» di acquisto, si è aperta una fetta di mercato che ci ha sorpreso per i risultati, dandoci la possibilità di una copertura più estesa della base clienti e del target famiglia in particolare. L’apporto di questi nuovi prodotti si è sentito particolarmente nell’attività di sviluppo del 2011, anno in cui ci siamo anche concentrati su un’attività di tenuta qualitativa del portafoglio. E così, nel triennio, i portafogli sono costantemente cresciuti in volumi e qualità, nonostante le congiunture difficili di mercato.

Voglino. Il grande ostacolo che ci troviamo di fronte è la scarsissima propensione degli italiani all’acquisto di prodotti assicurativi. Per dare una misura di questa peculiarità utilizzo un esempio preso da un mercato completamente differente dal nostro, quello britannico. In Inghilterra esistono broker specializzati unicamente nella distribuzione di polizze infortuni per lo sci e vivono solo di questa nicchia, perché tutti gli inglesi quando vanno a sciare si assicurano: cosa impensabile per il nostro mercato. Sono forse solo gli sciatori inglesi che si infortunano? Direi proprio di no; è la propensione all’acquisto che è radicalmente diversa. Per lo sviluppo del business assicurativo è necessario trovare sistemi per superare questo ostacolo. Ergo, che è soprattutto una compagnia vita, nei rami danni opera nella linea persona retail. Stiamo cercando di affrontare il problema della sottoassicurazione degli italiani in due modi: da una parte, sul versante della domanda, abbiamo individuato bisogni e segmenti di clientela specifici; dall’altra, nel campo dell’offerta, abbiamo lavorato sulle modalità e sui canali di vendita. Naturalmente abbiamo una gamma di prodotti danni tradizionali, tra cui quelli, molto di moda adesso, semplici e a prestazioni prestabilite; ma Ergo, dall’anno scorso, si è concentrata su target specifici, ai quali offrire soluzioni assicurative molto mirate. Per esempio, ci è sembrato che i possessori di animali domestici fossero un gruppo molto sensibile alla protezione del proprio gatto o cane: così, dopo un accordo con l’Associazione nazionale dei veterinari Italiani e con Amicopets, abbiamo lanciato due prodotti di rimborso delle spese veterinarie da infortunio e malattia studiati insieme ai medici veterinari e ai proprietari di cani e gatti. Queste offerte comprendono una serie di servizi come, per esempio, una tessera sanitaria patrocinata dal ministero della Salute e da diverse associazioni di animalisti. Allo stesso modo, in collaborazione con una catena di abbigliamento per bambini e bambine con fascia di età da 0 a 14 anni, proponiamo a madri e padri soluzioni di protezione per il figlio e la famiglia. La strategia - che stiamo replicando anche per parrucchieri, musicisti e altre professioni - è quella di trovare accordi di collaborazione con associazioni e catene di distribuzione, per avere una forma diretta di comunicazione e di contatto con la probabile clientela che ci interessa, offrendo servizi aggiuntivi alla copertura assicurativa. Questa impostazione facilita la rete distributiva nel processo di vendita, e cerca di ovviare al problema della diffusione territoriale, che per Ergo non può essere capillare come per le compagnie più grandi. Noi mettiamo in contatto il veterinario o il negozio di abbigliamento con i nostri agenti, coinvolgiamo tutte le parti interessate, remuneriamo sia la segnalazione, sia la conclusione del contratto. Dal ramo vita abbiamo anche mutuato la vendita a domicilio della polizza, una pratica poco usata nei rami danni, in modo che si possa instaurare un rapporto non episodico con il cliente. Ergo, infine, sta anche cercando di impostare una remunerazione coerente per tutte queste nuove iniziative, basata non tanto sul portafoglio gestito dall’intermediario quanto sul conto economico di ogni singola iniziativa, e quindi con provvigioni maggiormente incentrate sull’acquisizione di clientela. Vogliamo che le nostre reti si concentrino sempre di più sul processo di vendita e sulla conoscenza approfondita della clientela attuale e potenziale.

Scaroni. Il canale agenti ha storicamente una forte dipendenza dalle coperture obbligatorie del ramo auto, che in molte realtà locali rappresenta il business principale. Si tratta di un comparto a elevata concorrenza sul quale hanno inciso significativamente i decreti Bersani e la crisi economica. Generalmente è un settore a bassa profittabilità per le compagnie e di forte impatto sugli andamenti tecnici delle agenzie. Per sostenere la redditività del canale agenti è sempre più necessario diversificare l’offerta, perché le maggiori opportunità di crescita sono nei danni non auto. Su questa linea si è già mossa Zurich, con la sua rete distributiva. Abbiamo recentemente lanciato Gi Accelerator, un programma di crescita sui rami non auto focalizzato su campagne commerciali pianificate e incentivi, anche per la rete secondaria. Il programma è sostenuto da materiale marketing ad hoc, strumenti di Crm e campagne pubblicitarie locali di affissioni nelle quali i protagonisti sono gli agenti stessi e la loro rete di vendita. Infine, puntiamo molto sulla Zurich Academy, la nostra struttura di formazione interna che supporta gli agenti e il personale di agenzia su tutte le tematiche di vendita, sui contenuti tecnici dei prodotti e sugli adempimenti normativi Le azioni e gli stimoli della compagnia sono stati accolti con favore dalla rete, convinta che solo una combinazione tra Rc auto e prodotti danni non auto può dare sviluppo e contrastare efficacemente le difficoltà attuali.

Martiello. Accanto alla sottoassicurazione, il tema caldo, e non da adesso, è la reputazione. L’opinione pubblica accusa le compagnie di essere poco trasparenti nei contratti e nei comportamenti. La clientela si lamenta, spesso, di essere abbandonata a se stessa dopo aver firmato la polizza. Se la scarsa propensione alla copertura assicurativa dipende anche da fattori (crisi, diminuzione dei redditi familiari) che sfuggono al nostro controllo, nel campo reputazionale tutto dipende da noi e dalla distribuzione che è a diretto contatto con il consumatore finale. Dobbiamo trovare i sistemi per mettere l’agente nella condizione di avere un rapporto continuo con il cliente, di essergli vicino in ogni occasione, di conoscere meglio le sue esigenze di protezione e, naturalmente, di offrigli un servizio di alta qualità. Come dice anche la carta degli impegni di Axa, centrata proprio sulla vicinanza, sul risarcimento veloce, sul riconoscimento delle proprie responsabilità. Nella congiuntura in cui ci troviamo, è di vitale importanza che le agenzie si trasformino in vere e proprie imprese, con una gestione manageriale attenta alla sostenibilità del business nel lungo periodo. Per aiutare la rete, la compagnia agisce a diversi livelli: con la semplificazione delle procedure e dei prodotti; attraverso la formazione e coaching; con supporto alla creazione di strutture commerciali specializzate e competenti all’interno delle agenzie (che riteniamo essere una condizione indispensabile per la loro crescita e il loro rafforzamento); con una serie di incentivi riferiti al fatturato e alla qualità dell’assistenza alla clientela. L’innovazione e l’adeguamento tecnologico sono una parte fondamentale del cambiamento del canale distributivo. Noi non parliamo di multicanalità ma di «multiaccesso», cioè la possibilità di garantire al cliente accessi differenziati all’assicurazione, a seconda delle sue esigenze. Non dobbiamo però mai dimenticare che la fiducia è il vero, unico, valore aggiunto, è il rapporto one to one che fa la differenza. In alcuni momenti importanti del rapporto assicurativo deve esserci una persona in carne e ossa, mentre se si tratta di cambiare un indirizzo, un dato anagrafico, servono procedure più veloci.

D. L’innovazione di prodotto sembra il maggiore driver di crescita. Ma deve cambiare anche il rapporto tra compagnia e agenti? Bisogna rivedere il sistema di remunerazione?

Baldan Bembo. Unipol ha condiviso con la sua rete agenziale un modello nuovo di relazione che tende a superare le criticità attuali puntando alla crescita sostenibile di lungo periodo, e a una sempre maggior fidelizzazione degli assicurati, che si deve coniugare con una redditività appropriata. Quest’anno lanceremo una serie di iniziative tese a estendere alla totalità della nostra rete commerciale le opportunità di sviluppo di nuove convenzioni con le associazioni dei lavoratori, degli artigiani e delle Pmi. Nel campo della salute, per esempio, esiste una forte domanda potenziale alla quale Unipol vuole rispondere con un’offerta non più centrata sul prezzo ma sul servizio: prodotti dedicati, confezionati su misura, per target definiti che caratterizzano il nostro mercato «storico» di riferimento. In questo quadro, e alla luce di quanto stabilito nell’accordo integrativo recentemente sottoscritto con i gruppi agenti, il ruolo strategico della rete è in evoluzione verso la definizione di modelli di riferimento, con livelli differenziati di servizio e assistenza, utili a far evolvere le agenzie verso un’offerta ad alto valore garantendo sia competitività e sostenibilità economica delle agenzie, sia il ritorno di redditività per la compagnia, così da consentire investimenti che costituiscano il volano per migliorare il servizio ai nostri assicurati. Abbiamo condiviso con i rappresentanti degli agenti l’avvio di un progetto che impegna la compagnia a realizzare una serie di modifiche ai sistemi informativi e procedurali che semplifichino i processi di agenzia; abbiamo fornito strumenti di profilazione del portafoglio clienti e di potenziamento della capacità commerciale attraverso il Crm. Stiamo ridisegnando i portali dedicati alle agenzie per renderli ancora più fruibili e anche questo progetto di cambiamento l’abbiamo programmato e lo stiamo realizzando in collaborazione con gli agenti del gruppo, com’è tradizione di Unipol. Lavoriamo con gli agenti nella condivisione di percorsi che portino le agenzie «a modello», vale a dire a raggiungere parametri di solidità strutturale del punto vendita. Molto significativo, perché segna la «rottura» di un tabù, è l’accordo integrativo sottoscritto con i gruppi agenti che rivede i sistemi di remunerazione, rendendoli maggiormente correlati all’effettivo valore economico generato. Nel ramo Rc auto, per esempio, è prevista un’aliquota provvigionale di partenza, uguale per tutte le agenzie, alla quale si aggiunge una parte variabile regolata in funzione degli andamenti tecnici (indice sinistri-premi) del biennio precedente.

Oddone. La situazione economica in cui ci troviamo non è semplice; molto probabilmente le difficoltà continueranno nel 2012. In questo contesto, in cui la domanda potrebbe risentirne in termini di sviluppo e la concorrenza divenire sempre più agguerrita, la rete agenziale deve aumentare gli sforzi di presidio del mercato. Questo significa anche recuperare efficienza con tecnologie che permettano una maggior fluidità nei processi di vendita, servizi più efficienti, accompagnati da una analisi puntuale del mercato e del suo potenziale, nonché da una maniacale attività di pianificazione del lavoro. Il «salto» tecnologico dovrà aiutarci a ridurre anche i tempi per gli adempimenti burocratici e consentirci di concentrare più risorse sul business. Credo che managerialità e consulenza siano le armi vincenti che gli agenti dovranno sfruttare per affrontare le tante sfide che attendono il mondo assicurativo. Prima fra tutte quella del valore. Generalmente il consumatore ha una percezione parziale delle coperture assicurative, poiché spesso ha, come primo parametro di giudizio, il prezzo. Difficile nel nostro settore associare al prezzo la reale qualità e completezza delle garanzie acquistate. Per questo è fondamentale l’opera dell’agente o dell’intermediario che deve mettere in luce il vero valore della copertura acquistata. E questa attività non può non essere valorizzata. Quindi, il compito comune della compagnia e dell’agente è quello di far apprezzare il valore del servizio assicurativo, della sicurezza e della protezione che si sta valutando o acquistando. E per far questo, la preparazione e competenza dell’intermediario, come gli investimenti che la compagnia compie in tal senso, sono il miglior modo per qualificare un servizio reso e rendere distintiva la propria rete.

Scaroni. Nel contesto di mercato attuale diventa sempre più importante trovare meccanismi che allineino gli obiettivi di remunerazione delle agenzie con quelli di profittabilità della compagnia. Proprio per raggiungere questo obiettivo, nel 2011 abbiamo lanciato un nuovo programma di incentivazione variabile basato sul concetto di partecipazione agli utili. E cioè un rappel che le agenzie possono raggiungere a fine anno, sulla base dei loro andamenti tecnici e del contributo che ognuna di esse ha fornito al conseguimento degli obiettivi aziendali. Questa innovazione premia con incentivazioni significative le agenzie che contribuiscono maggiormente alla profittabilità della compagnia.

Colombano. Da tempo, il mondo assicurativo è stato bloccato sul comparto automotive, e questo è stato un freno al cambiamento. Ce ne accorgiamo oggi, a causa della crisi che ci «obbliga» a cercare altre fonti di reddito e di una gestione più attenta dei rischi per rimediare al calo dei margini nella Rc auto. In realtà è da almeno due anni che Reale Mutua – compagnia storicamente «agenzia-centrica», lavora insieme agli agenti, per la razionalizzazione a favore della rete: semplificazione delle procedure, digitalizzazione dei documenti, supporto al back office diventano attività indispensabili se si vuole veramente liberare l’agente dai compiti burocratico-ripetitivi, e consentirgli di dedicarsi ai propri clienti. Il contesto di mercato e, più in generale, la diffusa situazione di disagio che vive la nostra società, aprono infatti nuove prospettive agli agenti di assicurazione in grado di leggere e interpretare gli atteggiamenti e i nuovi comportamenti di acquisto e uso di prodotti e di servizi assicurativi dei singoli consumatori all’interno di questo nuovo scenario. I consumatori, pur essendo più informati rispetto al passato, anche grazie a una maggiore diffusione delle informazioni via internet, preferiscono affidarsi a un consulente di fiducia. Per questo motivo diventa fondamentale il ruolo dell’agente dove ricambi queste aspettative, dimostrando da un lato la capacità di ascoltare le reali necessità del cliente e, dall’altro, esprimendo le competenze tecniche per rispondere con adeguate coperture assicurative. Reale Mutua sostiene questo approccio al business offrendo alla propria rete di vendita un catalogo formativo, e con il lancio di 12 nuovi prodotti dal 2010 a oggi, in aree strategiche. In tutti questi campi è fondamentale avviare una politica che sappia tenere conto della redditività per la compagnia e per l’agente, ma anche della competitività che il binomio mandante-intermediario riesce a tradurre in quote di mercato.

Colio. Aviva crede molto nel valore della rete agenziale, che ha come punto di forza il contatto one to one con il cliente. Il momento attuale, tuttavia, richiede uno sforzo di innovazione anche nell’approccio al mercato assicurativo: la ricerca di efficienza e il contenimento dei costi, per esempio, interessano da vicino anche gli agenti. Abbiamo incrementato il numero delle nostre agenzie, che ora sono oltre 500. Tutte plurimandatarie. A loro proponiamo un ribilanciamento del mix di portafoglio in favore del non auto, con l’obiettivo di aumentare la redditività della singola agenzia. Nell’ambito della Rc auto spingiamo su una migliore selezione dei rischi e su una loro rapida soluzione, e siamo favorevoli all’adozione della black box: Aviva crede nella validità di questo strumento che può favorire un’importante riduzione della sinistrosità. A livello di prodotti, abbiamo lanciato polizze casa e infortuni - settori in cui pensiamo di avere competenze specifiche - semplici da capire e da vendere, che hanno già dato buoni ritorni. Inoltre, insieme agli agenti del canale affinity, stiamo sviluppando gruppi omogenei di clienti da servire con prodotti standard. Anche la politica di remunerazione e di provvigioni nel settore auto è cambiata per Aviva ed è legata - tra le altre cose - alla sinistrosità e alla rapidità delle liquidazioni; è stato inoltre proposto un ventaglio di prodotti danni con margini molto interessanti.

Naturalmente, alla luce di tutto questo, la compagnia garantisce il proprio supporto alla rete, dalla formazione all’It, considerando il canale agenziale strumento indispensabile nella strategia di sviluppo di Aviva in Italia.