Se un prodotto tecnicamente di ottima fattura non sfonda sul mercato, di chi è la colpa? Del consumatore che non capisce di avere davanti un gioiellino o di chi quel prodotto non è capace di venderlo?
Da qui, da questa ennesima presa di coscienza del fatto che l’Europa ha un enorme problema di marketing e di percezione del suo marchio, bisognerebbe ripartire dopo il referendum islandese che ha bocciato la riapertura dei negoziati per l’entrata nell’Unione. Invece, al di là del «rispetto per il voto» di prammatica espresso dalla Commissione, le prime reazioni della politica sembrano ricalcare ostinatamente l’atteggiamento sprezzante con cui la Fortezza Europa aveva defalcato la Brexit a episodio di lesa maestà: allora avevano deciso gli ubriaconi bifolchi, oggi hanno deciso i balenieri semi-alfabetizzati. Come direbbe Nanni Moretti, «continuiamo così, facciamoci del male».
La realtà è che in questa fase storica, in cui da Mosca a Pechino a Washington l’aggressività delle superpotenze fa paura (la Groenlandia non è lontana...), l’Europa dovrebbe essere un ombrello di stabilità a cui ambire. Invece, al netto dell’Ucraina sotto attacco e dei Paesi direttamente minacciati dalla Russia, l’attrattività di Bruxelles rimane drammaticamente bassa. Interrogarsi sul perché non è dar ragione all’anti-europeismo di chi oggi esulta, ma provare a capire cosa non funziona.
L’Europa è la zona che investe di più in welfare e socialdemocrazia, nonché il luogo in cui vige il più radicato rispetto dei diritti umani. È in cima alle classifiche per istruzione, aspettativa di vita e uguaglianza sociale, pace e ambientalismo sono valori non negoziabili. Eppure la Ue non riesce a convincere un’isola di 400mila abitanti non si dice ad aderire, ma soltanto a parlarne. È evidente che il nodo sta a Bruxelles più che a Reykjavik.
Da tempo l’Unione sa offrire solo una cosa: i soldi. Nelle trattative con Londra, l’unico spauracchio era economico, nei Paesi di recente ingresso ovunque sono spuntati cartelli con la bandiera stellata per sottolineare come scuole, ospedali, ponti siano stati realizzati grazie al denaro di Bruxelles. Non per nulla la richiesta islandese di adesione era arrivata all’indomani della crisi bancaria. Oggi che il Paese vanta l’Indice di sviluppo umano più alto al mondo, anche se il piatto nazionale è lo squalo marcio, gli euro fanno meno gola.
Il fatto è che il «brand» Europa è percepito come fuori moda e perdente al di là dei propri oggettivi limiti. E forse ci sarebbe da riflettere anche sui costi. Sia burocratici, dato che l’apertura delle acque ai concorrenti avrebbe messo in ginocchio la pesca islandese (40% del Pil), sia identitari. Perché oggi l’Europa è vista come una sovrastruttura che annacqua le specificità nazionali, il che - volenti o nolenti - magari non dà fastidio ai giovani cosmopoliti cittadini del mondo, ma ancora fa tremendamente incazzare chi alla propria identità non intende rinunciare, dalle Midlands ai fiordi passando da Busto Arsizio.