«Spot sacrileghi? Dipende dallo stile»

Lucio Bergamaschi*

L'apparizione di grandi messaggi pubblicitari sulla facciata del Duomo e le recentissime polemiche sull'operazione Mura Spagnole hanno riaperto il dibattito sull'opportunità di questo tipo di operazioni (vedi l’intervento di Alberto Contri su queste pagine il 6 settembre). Le associazioni di categoria della pubblicità esterna - e in particolare quella delle concessionarie dei grandi impianti - hanno più volte ribadito l'indispensabilità di un corretto e fecondo rapporto tra investimenti pubblicitari e restauro dei beni monumentali alla luce delle sempre maggiori difficoltà che si riscontrano nel reperimento di fondi pubblici a questo fine. Il Comune di Milano ha varato nel 2004 un'apposita delibera che prevede la possibilità di esporre pubblicità su immobili di proprietà comunale al fine di finanziarne il restauro a fronte però di una serie di pesanti vincoli di natura economica che gli operatori non hanno condiviso. Si è trattato tuttavia di un primo passo in una direzione giusta che ci auguriamo la nuova Amministrazione Comunale saprà riprendere e correggere nell'ambito del nuovo regolamento della pubblicità che speriamo venga finalmente varato dopo anni di discussioni. Grazie a questa normativa sono stati portati a compimento senza oneri per la collettività (anzi con significativi incassi) alcuni importanti restauri come quello delle tre porte daziarie di Milano e quello della facciata di Palazzo Reale mentre quello appena iniziato delle Mura Spagnole ha seguito una procedura amministrativa diversa. Lo scambio pubblicità per finanziamento dei restauri è comunque entrato nel sentire comune e non scandalizza più nessuno. Certo le cose vanno fatte sempre con misura e stile e questo è l'impegno delle aziende del settore almeno di quelle aderenti all'Agiar che rappresenta la più parte di esse. Ci aspettiamo dal Comune uno stile collaborativo e non impositivo essendo noi pronti a discutere gli aspetti tecnico-attuativi di ogni singola operazione. Suggeriamo tuttavia di non farsi condizionare troppo da qualche articolo sui giornali che talvolta sembra più ispirato da operatori rimasti come si suol dire «all'asciutto» che da cittadini sinceramente indignati per il degrado del decoro urbano. Per tornare al tema sollevato dall'intervento di Contri, le operazioni sulle facciate dei luoghi di culto erano state esplicitamente escluse da un gentleman agreement tra concessionarie, Soprintendenza e Ufficio dei Beni Culturali della Curia di Milano. Fino a poco tempo fa questa regola è stata sempre rispettata: infatti tutti hanno visto pubblicità sui lati delle chiese delle Grazie, di San Marco, dei Salesiani di Via Melchiorre Gioia e dello stesso Duomo (lato Galleria) ma mai su una facciata per la sua specifica valenza cultuale. L'apparizione sul Duomo di almeno un telo pubblicitario (mi riferisco a quello collocato a sinistra dell'immagine di Folon) infrange perciò questo patto non scritto e finora da tutti osservato. Non so se la Fabbrica del Duomo abbia concordato questa operazione con la Curia, non mi risulta. Sta di fatto che essa fa venir meno una regola finora sempre rispettata dagli operatori milanesi del settore. Non a caso l'autorizzazione pubblicitaria per questa esposizione è stata richiesta da un'azienda di nuova costituzione, sconosciuta ai più e con sede a Roma. Non saremo certo noi pubblicitari a stracciarci le vesti perché la Veneranda Fabbrica cerca di reperire fondi da privati specie nella latitanza delle istituzioni pubbliche al riguardo. Ma le regole (anche quelle non scritte) sono regole e finchè non si cambiano dovrebbero valere per tutti. Dieci anni fa l'ENI sponsorizzò il restauro della facciata di San Pietro per un importo di diversi milioni di euro e "si accontentò" di un cartello di modeste dimensioni collocato sul ponteggio. Certamente non mancano alla banca sponsor del restauro milanese i mezzi per far conoscere al pubblico attraverso altre modalità il suo meritorio impegno per la cultura, l'arte e la storia religiosa della nostra città.

In conclusione la pubblicità può essere una risorsa importante per la tutela del patrimonio monumentale della nostra città: gli operatori del settore sono i primi a voler fare le cose bene, senza eccessi, secondo le regole e con il consenso delle istituzioni. In cambio devono essere messi nelle condizioni di lavorare serenamente.
*Consigliere AGIAR (Associazione grandi impianti pubblicitari)