Il supermarket dei traditori

Non giura fedeltà eterna a nessun marchio, né a un negozio, né a un sito. Ma è traditore, poco costante e assolutamente scaltro. Ecco l'identikit del consumatore di oggi, ben diverso da quello ingenuo e «manipolabile» dei tempi di Postalmarket, abile navigatore tra offerte, promozioni e siti web. In base alla fotografia scattata dai ricercatori del Censis, il cliente tipo è inafferrabile, peggio del più furbo dei ladri. Non c'è sondaggio che tenga e, a quanto pare, i guru del marketing stanno diventando matti. Pensano di potere definire la «carta d'identità» di chi compra, di capire chi c'è dietro ai clic degli acquisti on line. Stilano statistiche su fascia d'età, sesso, livello di studi e cominciano ad abbozzare campagne pubblicitarie. Per poi scoprire che è tutto da rifare. Che basta un post di Chiara Ferragni per ribaltare tutto. Chi ha ordinato scarpe e abiti su un sito, poi non si ripresenta più, fugge via per altri lidi. Chi ha inviato recensioni a cinque stelle sui prodotti, poi sparisce e non fa il bis sulle ordinazioni. E via dicendo. Il consumatori infedeli sono il 60%. La quota di «fedifraghi» sale al 74,7% nel settore abbigliamento, calzature, accessori, al 72,2% nell'arredamento, al 70% nell'elettronica e telefonia, e resta comunque alta nella cosmesi, profumeria, igiene personale (63,2%). Se non altro, nei meandri di statistiche, si nasconde una buona notizia: nel primo trimestre 2017 i consumi complessivi delle famiglie sono cresciuti del 1,3% sui tre mesi precedenti e, anche grazie ai siti di shopping on line, hanno raggiunto un incremento annuo del 2,6%, il più alto dal 1999 ad oggi.

LA SFIDA DEGLI IPERMERCATI

Nella babele degli acquisti, reali e on line, c'è solo un elemento che sembra rimanere invariato: la grande distribuzione resta il luogo (fisico) preferito. Probabilmente perché in supermercati, ipermercati e grandi magazzini si trova tutto. E poi - elemento che sembra fare la differenza - là dentro c'è il wi-fi. Tuttavia, stando alle tendenze del mercato americano, la débâcle sembra dietro l'angolo anche per i centri commerciali. Negli Stati Uniti le grandi catene (JCPenney, Macy's, Sears e Kmart) stanno già chiudendo parecchi punti vendita, schiacciate dalla mole di acquisti on line.

Altri rivenditori stanno riducendo il numero dei negozi per dedicarsi esclusivamente all'e-commerce, che in questo momento è un'autentica giungla anche in Italia.

PAROLA AGLI INFLUENCER

Altra certezza: il nostro modo di fare acquisti è totalmente cambiato. E non solo è molto più imprevedibile, ma è più difficile da direzionare. O meglio, le campagne pubblicitarie devono fare i conti con un linguaggio totalmente nuovo e con «canali» differenti. Non più solo radio e tv, ma siti on line, blog e - componente che al momento vale più di tutto - i selfie degli influencer: vip della rete in grado di creare mode, tendenze e di plasmare i gusti delle masse. E pensare che un tempo ad accalappiare la nostra attenzione bastavano coupon, volantini e «consigli per gli acquisti» via tv o radio.

Metodi più concreti, più controllabili e «palpabili» rispetto a quelli di adesso, totalmente liberi da previsioni. Basta che Belen Rodriguez e Melissa Satta pubblichino su Istagram la foto con una maglietta di un tal marchio per far impennare in pochi minuti le vendite on line. In era di social nemmeno il minimo gesto passa inosservato. Tanto che è appena stata messa a punto una legge per regolare le foto con lo sponsor in evidenza e obbligare gli influencer del momento a dichiarare che si tratta di pubblicità.

Anche noi consumatori siamo più impietosi: confrontiamo i prezzi sui siti dedicati e scegliamo con una consapevolezza scientifica che ai tempi delle «riviste per posta» non avevamo affatto. Sono 31,7 milioni gli italiani (maggiorenni) che nell'ultimo anno hanno letto i giudizi sui prodotti nei social network e nei blog per decidere se e cosa acquistare (10,7 milioni lo fanno regolarmente). Il consumatore diventa esso stesso produttore di informazioni, con 20,4 milioni di italiani (6,2 milioni regolarmente) che hanno pubblicato post su siti web o social network con commenti personali o con il racconto di proprie esperienze relative a prodotti, spese, luoghi della grande distribuzione.

Il nuovo consumatore è un abile utilizzatore sia dei canali informativi tradizionali, sia di quelli digitali, con 46,8 milioni di italiani (29,7 milioni regolarmente) che nell'ultimo anno sono venuti a conoscenza di promozioni e offerte dai volantini cartacei e 26,7 milioni (10,7 milioni regolarmente) da app scaricate sugli smartphone.

ACQUISTI ON LINE

Scaltri miscelatori di canali d'acquisto fisici e digitali sono 30,5 milioni gli italiani (8,8 milioni con regolarità) che nell'ultimo anno hanno visto o verificato un prodotto nei negozi fisici e poi lo hanno acquistato sul web.

Sono 19,6 milioni (5,4 milioni regolarmente) quelli che hanno ordinato prodotti tramite il web e poi li hanno ritirati presso il punto vendita. Sono 14,4 milioni (5,7 milioni regolarmente) quelli che si sono fatti consegnare la spesa a casa dopo averla ordinata per telefono o sul web. E poi 46,6 milioni di italiani (24,5 milioni regolarmente) hanno fatto lo shopping classico, guardando le vetrine e recandosi nei negozi. Sono indicatori di una sapiente combinazione di shopping fisico e virtuale che fa saltare le mura dei punti vendita e potenzia le facoltà individuali di valutazione e scelta.

Poi ci sono quelli che fanno attentissimi monitoraggi e passano le ore a sfogliare le vetrine on line ma non comprano quasi nulla.

Nemmeno quando tornano più volte sulla stessa immagine del prodotto, la zoomano e la analizzano nel dettaglio. Ed è questo che fa impazzire i maghi del marketing.