Alla fine per vendere un paio di jeans Calvin Klein ha riscoperto un concetto che negli ultimi anni sembrava quasi rivoluzionario: mostrare un paio di jeans. Possibilmente indossati da una bella ragazza. Senza lezioni, manifesti, rivendicazioni e catechismi identitari allegati. È bastata la nuova campagna con Sadie Sink per scatenare sui social il dibattito: il woke è finito?
L’attrice 24enne di “Stranger Things” è la protagonista del nuovo capitolo di “Feel the Fit”, la campagna autunno 2026 del marchio americano, inaugurata pochi giorni prima dalla cantautrice Tate McRae. L’atmosfera è dichiaratamente nostalgica: anni Novanta, primi Duemila, jeans, intimo, musica pop, sensualità. La Sink balla, gioca con la macchina da presa, indossa i nuovi modelli della casa – dai ‘90s Straight Jeans ai Low Rise Baggy – e soprattutto fa quello che un testimonial pubblicitario faceva prima che la pubblicità si convincesse di dover rieducare il consumatore: rende desiderabile un prodotto. Sembra poco, perché appare scontato. E invece è bastato per aprire un caso.
Sui social sono diventati virali i confronti tra le nuove immagini di Calvin Klein e quelle delle campagne di qualche anno fa. Il contrasto è lapalissiano. Tra la fine degli anni Dieci e l’inizio degli anni Venti il marchio aveva puntato con decisione su body positivity, identità Lgbt, modelli transgender, drag queen, attivisti e corpi lontani dai canoni tradizionali della moda.
Nel 2020 la campagna #PROUDINMYCALVINS schierava, tra gli altri, la modella e attivista trans Jari Jones, Chella Man e la drag queen brasiliana Pabllo Vittar. L’anno successivo arrivarono altri testimonial, da Arca a Honey Dijon e King Princess, mentre altre pubblicità insistevano sulla diversità dei corpi, delle taglie e delle identità.
Era il momento in cui ogni multinazionale sembrava avere scoperto improvvisamente una vocazione militante. Non bastava produrre mutande, scarpe o bibite: bisognava avere una posizione sul mondo. Possibilmente quella giusta. Oggi Sadie Sink balla in jeans e reggiseno. Ed ecco che qualcuno sui social parla di “ritorno alla normalità”.
Naturalmente Calvin Klein non ha pubblicato alcun manifesto contro il woke. Il marchio continua a proporre taglie inclusive, linee plus size e prodotti adattivi per persone con disabilità. E anche sul sito continuano ad apparire modelli con fisicità e caratteristiche diverse. Ma proprio qui sta la parte interessante della storia.
Non serve che Calvin Klein dichiari guerra al woke. Basta guardare ciò che sceglie di mettere al centro della sua comunicazione globale. Il testimonial torna a essere aspirazionale, la sensualità torna a essere esibita senza chiedere permesso e il prodotto torna a essere il protagonista. Il messaggio politico - almeno questa volta - resta fuori dall’inquadratura.
E forse la spiegazione meno romantica è anche quella più convincente. Diverse reazioni online lo hanno sottolineato con brutale semplicità: le aziende seguono il mercato. Se ieri l’inclusività militante garantiva attenzione, consenso e titoli sui giornali, veniva venduta l’inclusività militante. Se oggi funzionano nostalgia, bellezza e sensualità, ritornano nostalgia, bellezza e sensualità. Il capitalismo, del resto, ha un pregio che spesso sfugge ai suoi critici: non si innamora facilmente delle ideologie. Si innamora dei clienti.
E il caso Calvin Klein arriva dopo altre campagne che hanno riacceso lo stesso dibattito, basti pensare a Playboy e Victoria’s Secret. La pubblicità torna progressivamente a riscoprire ciò che per decenni era stato il suo mestiere: sedurre, provocare, creare desiderio. Non compilare il manuale delle buone intenzioni.
Gli oppositori della nuova lettura fanno notare che inclusività e bellezza tradizionale possono tranquillamente convivere. Ed è vero. Mostrare Sadie Sink non significa cancellare tutti gli altri dalle campagne pubblicitarie. Ma è proprio questo argomento, involontariamente, a smontare uno dei dogmi degli anni passati: per essere inclusivi non era necessario trasformare ogni pubblicità in una battaglia culturale.
Calvin Klein non ha dichiarato morto il woke. Ha fatto qualcosa di molto più significativo: per qualche secondo ha semplicemente smesso di parlarne. E ha ricominciato a vendere jeans.