Forse non è ancora il caso di nominare la parola crisi, ma certo qualche problema McDonald’s ce l’ha. La guerra in Medioriente ha colpito come un martello anche negli Stati Uniti, causando ondate di rincari non solo alla pompa di benzina. Il collegamento pare netto se si osserva che, una volta raggiunto il picco a febbraio prima del conflitto Usa-Iran, le azioni del colosso degli hamburger sono precipitate del 31%. Questo si traduce in una perdita di valore a Wall Street di 75 miliardi di dollari, l’equivalente di 12 miliardi di Big Mac visto che il panino più famoso dello storico marchio negli Usa costa, in media, 6,22 dollari.
Dietro il balzo all’indietro delle azioni c’è una storia che parte dalla bufera social che alcuni mesi fa ha travolto il ceo del gruppo, Chris Kempczinski, il quale fece un video pubblicizzando un nuovo, gigantesco panino dando un morso non troppo convinto. Questa è un’immagine che racconta un momento in cui McDonald’s sembra avere perso il suo tocco. E a incidere non sono solo vendite col fiatone: il gruppo ha detto che le vendite nel trimestre - per quanto riguarda il mercato degli Stati Uniti - sono previste praticamente piatte. Ma i consumatori si sono lamentati di alcune scelte dell’azienda che, almeno negli Usa, ha tagliato i parchi giochi e dovuto stringere la cinghia anche sull’aspetto esperienziale nei negozi della catena. I clienti sono arrabbiati anche dei prezzi dei menù, che sono rincarati per assorbire i costi più alti della carne di manzo, l’adeguamento dei salari e dei carburanti. Siccome i prezzi dei panini variano da punto vendita a punto vendita, aveva fatto un certo scalpore il post di un utente che si lamentava di un Big Mac menu da 18 dollari. Un macigno per un gruppo che, da un lato, era leader dei pasti low cost ma con un rapporto qualità prezzo in grado di staccare la concorrenza. Oggi, almeno a quanto sembra dai segnali negativi che arrivano dal mercato, questa percezione è messa fortemente in discussione. Il top management del gruppo, quindi, sta correndo ai ripari e ha annunciato un piano di investimenti massiccio (da 8,5 miliardi di dollari) per migliorare l’esperienza nei punti vendita e la qualità del servizio, che tuttavia non è stato accolto con entusiasmo sui mercati per il dubbio che possa erodere i profitti.
Per quanto riguarda la filiale italiana, McDonald’s Italia, l’ultimo bilancio disponibile risale al 2025, dove comunque il business sembra mostrare una certa vitalità con 799,4 milioni di ricavi e un utile netto di 176,9 milioni di euro. Un dato in crescita, anche al netto di un importante sconto fiscale e di una riorganizzazione societaria. Da vedere quest’anno, con la relazione di bilancio che segnala, anche da noi, una «maggiore attenzione al prezzo da parte dei consumatori» e che concorrenza e sensibilità al prezzo hanno inciso sulle politiche commerciali e sulla marginalità.