Lo chiamano T-Beauty, un termine che viene ormai stabilmente utilizzato per riferirsi all’industria della bellezza thailandese. Comprende cosmetici, skincare, make-up e prodotti per la cura della persona Made in Thailand. È questa la nuova tendenza globale che dal Sud Est Asiatico, e sulla scia del successo della K-Beauty sudcoreana, si sta espandendo a macchia d’olio nel mondo intero, Occidente compreso.
Il boom globale della T-Beauty
La Thailandia sta provando a trasformare la propria industria della bellezza in un vero prodotto d’esportazione e il nome scelto per questa nuova offensiva è, appunto, quello di T-Beauty. Il paragone con la Corea del Sud viene naturale, ma il modello thailandese è diverso.
Già, perché se la K-Beauty ha conquistato il mondo con le routine elaborate e la J-Beauty, un fenomeno analogo proveniente dal Giappone, con il minimalismo, i marchi thailandesi puntano soprattutto sulla funzionalità: creme leggere, protezioni solari resistenti al sudore, prodotti capaci di reggere temperature elevate e umidità.
Si tratta di una specializzazione nata da una necessità locale che ora si sta trasformando in un vantaggio commerciale regionale. Il mercato thailandese della cosmetica e della cura della persona ha raggiunto nel 2025 circa 270 miliardi di baht, oltre 8 miliardi di dollari, creando una base sempre più solida per l’espansione internazionale.
I punti di forza dell’industria della bellezza thailandese
Secondo quanto riportato dal sito CNA, è proprio il clima a rappresentare uno dei principali punti di forza del T-Beauty. Le aziende thailandesi hanno sviluppato prodotti pensando a consumatori che vivono quotidianamente con caldo, forte esposizione ai raggi ultravioletti e umidità elevata.
Il risultato sono formulazioni leggere, capaci di controllare l’eccesso di sebo e mantenere il trucco a lungo senza appesantire la pelle. Marchi come Srichand, Mistine, Cathy Doll, MizuMi e Her Hyness stanno costruendo la propria crescita proprio attorno a questa idea, cercando consumatori in tutto il Sud Est Asiatico.
Karmarts, il gruppo che controlla Cathy Doll, vende già i propri prodotti in oltre 36 Paesi. E la spinta arriva anche dai social. TikTok, Instagram e Xiaohongshu hanno trasformato i prodotti scoperti a Bangkok in oggetti virali, mentre il cosiddetto “Swai Meiku”, un’estetica che mescola influenze asiatiche e occidentali, sta portando il trucco thailandese davanti a un pubblico internazionale.
La Thailandia sta così sfruttando una stagione favorevole per il proprio soft power, alimentato dalla diffusione internazionale della musica, delle serie televisive e degli attori thailandesi. La bellezza si inserisce così nella stessa filiera culturale che porta all’estero moda, cibo e intrattenimento. Il grande sogno, per Bangkok, è fare ciò che Seoul ha fatto con la K-Beauty. Work in progress…