La cura italiana funziona E con il trench "social" Burberry batte le stime

Marcello Zacché

I trench di Burberry conquistano Millennial e Generazione Z. Un successo che arriva sull'onda della rivoluzione messa in atto dall'ad Marco Gobbetti e dal direttore creativo Riccardo Tisci. E cioè su maggior esclusività, design innovativo, lanci di articoli via social per poche ore e un nuovo logo, a quanto pare molto instagrammabile, che riprende le iniziali del fondatore Thomas Burberry e i colori tradizionali della maison: rosso, bianco, beige e nero.

I risultati trimestrali, comunicati ieri, hanno mostrato un aumento del 4% delle vendite (a 489 milioni di sterline) a parità di perimetro, il doppio rispetto alle attese dopo un debole +1% registrato nel trimestre precedente. A sostenere il rilancio sono stati i consumatori cinesi, in particolare i giovani di età compresa tra i 23 e i 38 anni, attratti dal rinnovo delle linee di prodotti con logo, tanto da spendere anche 400 dollari per un cappellino da baseball della collezione monogram, articoli ritenuti veri e propri must have. In Borsa il titolo ha festeggiato chiudendo la seduta con un balzo del 14,3 per cento.

Nel giro di due anni Gobbetti e Tisci sono riusciti a ridare lustro all'icona del lusso britannico fondata a Londra nel 1856 e, a lungo, offuscata dagli innumerevoli tentativi di imitazione che avevano invaso le bancarelle nei primi Anni 2000. Oltre che dall'accumularsi di stock di capi invenduti dati poi alle fiamme (almeno fino alla svolta green e sostenibile dello scorso settembre). Gobbetti, arrivato alla maison nel luglio del 2017, si è subito attivato per promuovere un'immagine più esclusiva del marchio, riposizionandolo verso l'alto di gamma e dando il via ad una ampia riorganizzazione. Per raggiungere l'obiettivo, il manager ha avviato una profonda riorganizzazione della rete di distribuzione del marchio chiudendo alcuni negozi (in previsione saranno abbassate le serrande di 38 negozi, uno su dieci) per concentrarsi sui flagship store nelle destinazioni di lusso e ritirandosi i prodotti della maison grandi magazzini negli Usa non più in linea con l'idea di prestigio ricercata da Gobbetti. L'obiettivo? Arrivare ai livelli di posizionamento di Louis Vuitton, Gucci e Dior.

Per gli esperti tuttavia è ancora presto per ritenere conclusa con successo l'opera di riorganizzazione intrapresa da Gobbetti. «Occorre verificare se il successo della nuova identità del marchio Burberry rimarrà solida nel resto dell'anno sostenuta da una proposta sempre più ampia di articoli» sostiene Citi.

Tisci, chiamato a marzo 2018 da Givenchy, dovrebbe arrivare a firmare il 75% degli articoli in vetrina solo entro il prossimo marzo (dal 50% attuale e dal 15% circa di marzo). Intanto, nonostante i dati migliori delle attese, il brand ha confermato le previsioni di ricavi e margine operativo sostanzialmente stabili, a tassi di cambio costanti, sul 2020, il secondo anno del piano di trasformazione del gruppo.

Tra i grandi punti interrogativi infine non può mancare il nodo Brexit che potrebbe ostacolare i rifornimenti.