Non capisce più i ragazzini: Abercrombie rischia il crac

La caduta verticale del titolo a Wall Street è iniziata venerdì scorso e sembra non volersi arrestare. Per Abercrombie & Fitch, storico marchio americano che ha spopolato tra i teenager di mezzo mondo (molti gli italiani), il «folle» successo degli ultimi anni è giunto al capolinea. E all'orizzonte non si intravede nemmeno quel cavaliere bianco in cui la società sperava. Il Wall Street Journal ha rivelato che le trattative in corso da maggio sono state un buco nell'acqua: a farsi avanti erano state American Eagle Outfitters con il private equity Cerberus Capital e Sycamore Partners. Ma da lunedì, quando lo stop alla vendita è stato ufficializzato, gli investitori hanno iniziato a fuggire e il titolo è precipitato dalla soglia dei 13 dollari di venerdì scorso a 8,8 dollari. E pensare che un anno fa il titolo era sopra i 20 dollari, mentre i massimi storici erano stati toccati nel 2007 a 84 dollari. A&F ha una lunghissima storia alle spalle anche se, in Italia, ha avuto successo solo in anni recenti, con l'apertura, nell'autunno del 2009, del suo primo flagship store a Milano. Per anni il punto vendita di oltre 3 mila metri quadrati è stato contraddistinto da lunghe code di adolescenti che volevano a tutti i costi una t-shirt, o una felpa, con il celebre logo raffigurante un alce. Una «moda» che sembra essere del tutto evaporata, così come il fascino dei commessi palestrati e a petto nudo, in linea con una precisa politica di vendita incentrata sull'associazione del brand a stereotipi di sensualità e ricchezza.

D'altra parte, a parlare del declino del gruppo sono i numeri: da 17 trimestri consecutivi mostra vendite in calo. Nell'annata 2016-17, esse sono diminuite del 5% a 3,32 miliardi di dollari (3,166 miliardi di euro). L'insegna Abercrombie è quella in maggiore difficoltà, visto che accusa un calo delle vendite dell'11%.

Solo una questione di mode dietro questa grave crisi? Guardando alla storia della società si può trovare una risposta nel cambio di leadership, ma anche nel nuovo mondo dei consumi dove ormai spopola l'online. A&F è stata fondata nel 1892 a Manhattan da David Abercrombie. La società nata come negozio di abbigliamento sportivo, nel 1900 ha visto l'ingresso nel capitale del facoltoso uomo d'affari Ezra Fitch che, espandendo il marchio al grande pubblico, ha conquistato personaggi come John F. Kennedy e Teddy Roosevelt. Dopo una serie di passaggi di proprietà, nel 1992, se ne assume la guida Michael Jeffries che sarà ceo per 22 anni: a inizio anni '90 il mercato dell'abbigliamento per teenager è in enorme espansione, e lui scommette proprio su quello. Nel 1996 la società si quota a New York. Nei dieci anni successivi i ricavi continuano a crescere, ma A&F è accusata di dare un'immagine diseducativa. Nel 2014 Michael Jeffries lascia l'azienda.

La tesi degli analisti è che la società si sia trovata all'improvviso «dal lato sbagliato della moda»: i ragazzi sono passati a comprare abiti economici e senza loghi, che possono utilizzare per creare un loro stile personale. I millennials vogliono prezzi competitivi e prodotti etici. E il rebranding in atto forse non basterà.