Pietro Beccari è il numero due del lusso mondiale: Presidente e Ceo di Louis Vuitton dal 2023, Ceo del Gruppo LVMH dal 1 gennaio di quest'anno. In poche parole è un autentico numero uno, tosto e simpatico in parti uguali. Di passaggio a Milano per presentare a un ristretto numero di giornalisti la Louis Vuitton Dolomites Classic Run, una gara tra 25 auto d'epoca che partirà il 1° settembre da Venezia per arrivare tre giorni dopo a Monza, detta a sorpresa le linee guida per uscire dalla crisi.
Avete portato l'edizione numero 38 dell'America's Cup a Napoli, siete partner ufficiali delle Formula 1 e adesso organizzate questa bellissima gara di auto d'epoca. Come mai tutto questo impegno nello sport?
“Fabbrichiamo da molto tempo le custodie dei premi più prestigiosi dalla Coppa Davis all'America's Cup, dalla coppa del mondo Fifa a quella del rugby. Abbiamo anche un bellissimo motto “La vittoria viaggia in Vitton” per raccontare questa particolare attività del brand. Insomma il nostro legame con lo sport è da sempre molto importante soprattutto per quel che riguarda l'automobilismo: Vuitton nasce prima, ma le prime macchine della storia avevano come contenitore della ruota di scorta un baule Vuitton”
Voi siete il più grande gruppo del lusso e il più grande cliente del sistema moda in Italia. Come vede la crisi nel mondo e nel nostro Paese in particolare?
“È stato un anno difficile, inutile negarlo, non so se l'anno prossimo sarà meglio. Di solito dopo le curve c'è la rettilinea. Diciamo che siamo ancora in curva da un po'. E quando pensi che la curva sia finita, magari si acuisce ancora un po'. Ci misuriamo con realtà imprevedibili che ti mettono di fronte a dei cambi di strategia che poi sono più tattici che strategici. Insomma si deve rallentare, scegliere bene dove mettere gli investimenti e non è semplice. Io ho sempre visto che dopo una crisi c'è una ripartenza molto forte. Inoltre sono d'accordo con il Signor Arnault che ha una volta ha detto a Steve Jobs che i suoi computer e gli Iphone prima o poi non ci saranno più, mentre invece i suoi prodotti come lo champagne e le borse Vuitton ci saranno anche fa quattro secoli. Credo che questa sia un po' una provocazione, ma alla base c'è la convinzione che questi prodotti alla fine trascenderanno le crisi e comunque dopo una crisi c'è sempre una rinascita.
Che cosa potrebbe provocarla?
Semplicemente le condizioni economiche che cambiano, ma anche un radicale cambiamento nelle abitudini dei consumatori. Nel corso della mia carriera ho visto tante situazioni così. Potrei citare la crisi innescata dai mutui subprime tra il 2009 e il 2015 per non parlare del covid, dove tutto doveva diventare digitale, dove c'erano gli avatar che andavano a fare la spesa per noi, non esistevano più gli eventi fisici di cui stiamo parlando oggi e che tutto sarebbe successo per film. Tutte queste Cassandre alla fine sono sparite. Insomma abbiamo una crisi da affrontare seriamente come stiamo facendo con prudenza e infinite precauzioni, ma i fondamentali sono solidi soprattutto quando si parla di aziende come questa. Se hai un nome che ha fatto storia e quindi ci credi come credi nel savoir faire e nella trasmissione generazionale, prima o poi le condizioni per una ripresa si presentano”.
D. Insomma lei non pensa che la moda non sia più di moda e mai più ritornerà ai fasti di un tempo?
“Secondo me le crisi ci mettono anche di fronte al dilemma di dover innovare e di poter inventare nuovi metodi per continuare a stimolare i consumi. Non possiamo limitarci a dire che adesso la gente va al cinema oppure in hotel o, ancora, che fa i massaggi invece di venire a comprare le borse. Se le cose stanno cosi dobbiamo leccarci le ferite e inventarci qualcosa di nuovo tipo far arrivare un certo tipo di esperienze nei negozi. Noi abbiamo deciso di farlo con l'enterteinment cominciando da Bangkok dove abbiamo allestito l'esperienza immersiva gratuita della mostra Visionary Journeys mettendo arredi vintage e oggetti d'arte nella boutique, aprendo il Café e il celebre ristorante dello chef Gaggan Anand. A Shangai abbiamo trasformato il negozio in un grande transatlantico grazie a The Louis, una struttura architettonica alta oltre 30 metri a forma di barca. Poi è stata la volta di Seoul nel dicembre scorso e alla fine di quest'anno ci occuperemo di Hong Kong . Per non parlare di quello che stiamo facendo sugli Champs-Élysées che dovrebbe stupire ancora una volta il consumatore e dargli sempre di più la voglia di venire da noi. Insomma noi dobbiamo essere capaci di reagire a trovare nuovi metodi per stimolare i consumi fino a quando l'economia permetterà a tutti di ricominciare.
C'è chi dice che a furia di esprimersi attraverso l'experience, il lusso contemporaneo in qualche modo mette in secondo piano l'oggetto.
"No, sono convinto che l'oggetto sia la base, deve essere perfetto in termini di estetica e savoir faire. Noi non vendiamo dei prodotti che servono alle persone per vivere. Forse le nostre cose servono per vivere meglio, per darsi una soddisfazione, per generare un'emozione, magari anche in tempi brutti come questi. Noi possiamo fare quello, non siamo in grado di cambiare la politica né mettere fine alle guerre. Un nostro oggetto deve generare emozione e per farlo deve essere perfetto esteticamente. Conta moltissimo anche come è fatto: la qualità dev'essere palpabile, deve prendere la mano e l'anima dell'artigiano e toccarti il cuore. Questa è la base e poi comunque la gente non entra più nei negozi per comprare qualcosa e poi uscire, vuole comunque condividere un set di valori con la marca e identificarcisi. Io parlo sempre di Vuitton come marca culturale, non come marca di prodotto perché comunque noi abbiamo sempre questo punto di partenza molto speciale e speriamo che lo riconosciate. Abbiamo tante belle storie da raccontare e le belle storie fanno parte di quello che serve per generare interesse e quindi business”.
Al momento però sembra che la moda stia subendo una vera e propria crisi ideologica, come se la gente fosse stufa di grandi eventi, grandi prezzi e assoluta esclusività.....
“Non credo che la gente sia stanca, forse siamo noi che ci siamo abituati a vincere la facile, nel senso che dopo il Covid tutti si precipitavano i negozi, bastava mettere il portafoglio a portata di mano e via andare. Adesso credo che la gente sia più selettiva e quindi dobbiamo stimolare di nuovo i consumi . Per esempio il negozio di Bangkok di cui parlavo prima è piuttosto piccolo: 300 metri quadrati in tutto. Ebbene quest'anno quel negozio ha fatto più di 70 milioni di euro d'incasso, una cosa pazzesca. Per entrarci devi fare la fila e vederti tutta la storia di Vuitton e sentirtela raccontare. Poi forse puoi anche comprare qualche cosa, e abbiamo più di 27 mila persone a settimana che entrano lì. Ebbene questo mall prima era deserto, aveva lo Starbucks più grosso di Cina che stava fallendo: chiudeva perchè non c'era nessuno che ci andava. Ebbene abbiamo creato qualcosa che invece ha cambiato la città, ha cambiato il mall, siamo stati sulla prima pagina del giornale locale. Insomma l'inventività e la creatività generano interesse anche se c'è una congiuntura difficile. La gente non è tanto stanca: ha proprio paura, ma se gli dai gli stimoli giusti qualcosa succede. A New York avevamo un negozio sulla Fifth Avenue che faceva una certa cifra, ci siamo spostati sulla 57sima e abbiamo creato questa torre di bauli, abbiamo fatto due volte e mezzo il fatturato che facevamo in città negli ultimi due anni. A Seoul abbiamo aperto questa cosa pazzesca sul The Place con questo museo integrato, questi due ristoranti con un negozio di musica straordinario e anche lì abbiamo quintuplicato il fatturato.
L'aumento del fatturato è proporzionato però all'aumento dei prezzi?
“No, in questo caso non abbiamo aumentato i prezzi, ma semplicemente attirato le persone con il museo, con la storia e anche questa è una parte della mia storia personale. Quando abbiamo fatto il museo di Dior in Avenue Montaigne ci sono state infinite discussioni con chi diceva che il museo non compra.
In realtà quel museo è chiuso al martedì, e il martedì è il giorno in cui Avenue Montaigne Dior, scende il fatturato del 20%. Quindi chi ama le belle storie da raccontare comincia da lì e poi magari si compra un pezzo ed esce, quindi riuscire a generare interesse è una delle prime cose da fare”.