Agenti: idee e iniziative per un ruolo più imprenditoriale

La categoria degli agenti assicurativi in questi ultimi anni è stata forse quella che professionalmente ha subìto più interventi legislativi e normativi. Oggi l’intermediario è chiamato a rivedere il proprio modo di operare. E deve farlo in fretta, perché nei prossimi anni, secondo le previsioni di mercato, saranno diverse le agenzie che rischiano di chiudere i battenti.

In altre parole, saranno i migliori ad andare avanti. Saranno coloro che per primi interpreteranno al meglio il ruolo dell’agente-imprenditore. Perché è questo che chiede il mercato: un intermediario esperto, preparato, un professionista vero e proprio e quindi una figura che si avvicina a quella, appunto, di un tipico imprenditore. Ma quali sono gli strumenti che l’agente ha per evolversi? E gli ostacoli da superare? E le mosse per fare il salto di qualità?

Se ne è parlato nel corso di una tavola rotonda dal titolo L’agente assicurativo: nuove idee per un nuovo ruolo, coordinata da Angela Maria Scullica, direttore del Giornale delle Assicurazioni e di BancaFinanza, e moderata dal giornalista Fabio Sgroi. All’incontro hanno preso parte Michele Acampora, presidente gruppo agenti Sasa, Massimo Cingolani, presidente dello Sna di Milano, Betty Ferraro, presidente di Galassia, Andrea Fugatti, responsabile commerciale di Tua Assicurazioni, Marco Mainini, presidente gruppo agenti Reale Mutua, Alfredo Penna, direttore commerciale Uca Assicurazione, e Livio Selvaggio, agente Aviva e componente dell’esecutivo nazionale dello Sna.

Domanda. Si parla tanto dell’accostamento della figura dell’agente assicurativo a quella del vero e proprio imprenditore. Ma come può l’agente definirsi tale se, tra l’altro: non ha la possibilità di incidere sulla realizzazione del prodotto e sul costo; non ha un software d’agenzia proprio; non ha la proprietà del dato dei clienti; non accetta la sfida di allargare la propria offerta di prodotto? 

Acampora. Non credo che, dal punto di vista imprenditoriale, l’agente di oggi possa definirsi tale. Dovrebbe esserlo, ma non ci riesce. Per tante ragioni. Una di queste è la mancanza di una scuola, una formazione di base che dovrebbe dare l’università. La domanda è evidentemente una provocazione che però descrive come è la situazione attuale. Essendo nato plurimandatario e ricoprendo da sei anni la carica di manager presso un’agenzia assicurativa legata a una rete di promotori finanziari, non faccio fatica a immaginare la risposta che poi è quella tipica dell’agente. Che oggi non si vuole adeguare al cambiamento richiesto dal mercato. Penso per esempio alla mancanza di un software d’agenzia. Lo si può comprare in qualsiasi momento: il problema è capire se gli agenti sanno a cosa serve… Sull’impossibilità di incidere sui costi dei prodotti: in realtà ci proviamo tutti i giorni andando a litigare con le direzioni delle compagnia, ma è dura. È anche vero, però, che avremmo potuto sviluppare meglio il discorso del plurimandato, fermo restando che ci sono mille catene a cui siamo legati. La proprietà dei dati: è un problema che riguarda anche altri settori. Certamente creando autonomamente un software abbiamo la possibilità di avere dei dati nostri, sicuramente più completi di quelli che servono per emettere il contratto assicurativo. Un’attenzione al software e una diversa organizzazione interna dell’agenzia ci aiuterebbe a svincolarci da certi obblighi che ci impongono le mandanti.

Mainini. Essere imprenditore, per un agente, significa sapere gestire in piena libertà la propria attività, senza subire l’imposizione delle politiche commerciali delle compagnie nella logica di un rapporto di subordinazione. In secondo luogo significa sviluppare un proprio know how aziendale, lavorare sulle competenze professionali delle risorse umane e costruire un’organizzazione in grado di competere con tutti gli attori dell’intermediazione assicurativa, in un contesto di concorrenza spinta e differenziata. Si gioca all’interno di un quadro in evoluzione dove si impongono veloci cambiamenti. L’agente-imprenditore deve quindi interrogarsi sul proprio futuro e fare le scelte più opportune se vuole svolgere un ruolo da protagonista nel nuovo mercato assicurativo.

D. Molto, però, dipende anche dalle relazioni che si instaurano con le mandanti. Oggi che situazione stanno vivendo Aviva e i propri agenti che, lo ricordiamo, sono plurimandatari?

Selvaggio. Aviva sviluppa il ramo danni attraverso la rete agenziale, mentre per il vita utilizza anche altri canali distributivi e in particolare quello bancario. Una scelta strategica che, fino adesso, ha portato sviluppi che sono stati assolutamente positivi. Tra l’altro, con il calo che si è registrato nel settore vita, l’apporto nei danni che ha dato la rete agenti è stato determinante. Nella relazione con la mandante, però, riscontriamo dei cambiamenti.

D. Quali?

Selvaggio. L’atteggiamento che accomuna le compagnie più predisposte verso il plurimandato è diversa e più rispettosa della “trincea” a quelle diciamo monomandatarie. Il rapporto che si ha con la rete di vendita è differente, c’è in molti casi maggior sensibilità alla qualità dei prodotti offerti alla rete. Siamo però in attesa che dalle modifiche di management in corso ne possa derivare una conferma dell’ottima qualità di servizio alla clientela finora offerta e non si pregiudichi con scelte strategiche di immediato e breve vantaggio quanto finora costruito. Su dette scelte strategiche come del resto in tutto il settore auspichiamo per il futuro un possibile coinvolgimento della rete agenziale. La nostra rete, che è coesa e unita, auspica che si possano valutare insieme alla direzione le modifiche di processo che coinvolgono tutti, dal vertice alla base, per affrontare insieme le difficoltà del mercato danni e vita.

D. Insomma, il rapporto fra intermediari e mandanti è sempre, o quasi, caratterizzato da diversità di opinioni più meno evidenti.

Ferraro. Gli agenti assicurativi non sono in grado di cambiare gli equilibri del mercato assicurativo. Per lo meno fino a quando resteranno ancorati alle compagnie e fino a quando non faranno sentire la loro voce, evidenziando il fatto che quella agenziale è una forza competente che è capace di dire la sua in questo mercato. In passato ho ricoperto per dieci anni il ruolo di componente di giunta di un gruppo agenti e oggi non credo più nel rapporto con le compagnie. Queste guardano solo al proprio interesse e alle proprie politiche dettando le regole del gioco. Fanno business e, se possono, non ci pensano un attimo a traslare i conti sulle agenzie. Rispetto al passato, gli agenti, oggi, non sono più in grado di controbattere o cambiare determinate posizioni aziendali. E quando non si è in sintonia con i vertici, tutto diventa più difficile. Sono convinta che la nostra è una professione che riserva un grande futuro, solo nella misura in cui saremo in grado di far capire ai consumatori che gli agenti non sono solo attori della catena distributiva, ma veri e propri professionisti della consulenza assicurativa. Purtroppo, oggi, i consumatori ci vedono e ci confondono con l’assicuratore.

D. Ma questa campagna di informazione sul vero ruolo dell’agente, non dovrebbe farla la compagnia?

Ferraro. No. La compagnia ha interesse solo ad avere una rete muta, allineata e coesa, che vende i prodotti. La verità è che oggi gli agenti  non sono professionisti, ma rimangono dei parasubordinati. Il nostro settore deve evolversi. Gli intermediari devono rendersi conto che il cordone ombelicale che hanno con una o più compagnie va reciso. Dobbiamo avere la possibilità di colloquiare con le imprese in funzione di quello che ci chiede il nostro cliente. Galassia, network di servizi assicurativi, cooperativa costituita da agenti nel 2001, nasce proprio con questo obiettivo, puntando sulla figura dell’agente-imprenditore: oggi abbiamo stretto accordi con circa 20 compagnie partner, generaliste e specialistiche, con le quali non siamo legati da alcun vincolo, oltre un regolare mandato agenziale. La scelta dei partner con cui stringere accordi viene effettuata per soddisfare esigenze di mercato specifiche, compresa la Rc auto per la quale sono stati sottoscritti mandati mirati a settori particolari. Sono state testate aree scelte tra i nostri punti vendita che hanno dimostrato risultati molto interessanti. 

D. Gli agenti americani sono inquadrati in un modo del tutto diverso. Lo Sna ha studiato il modello americano seguendo da vicino attività e organizzazione dello Iiaba (Independent Insurance Agents & Brokers of America), costituita da 300 mila associati. Il concetto di imprenditorialità, in questo caso, è tangibile.

Cingolani. Direi di sì. Il mercato americano, come si può facilmente intuire, è molto più avanti rispetto al nostro: è il «mercato». Seguendo da vicino e in prima persona lo Iiaba, quello che mi ha maggiormente colpito è questa visione che gli agenti americani hanno dell’indipendenza. In America esiste un’associazione che raggruppa agenti e broker in un’unica organizzazione, sul modello di Confindustria. Si può capire bene come l’indipendenza sia coltivata con una grande azione di lobbiyng che viene applicata in particolare durante il congresso annuale. In questa circostanza, gli iscritti all’associazione sono ricevuti piuttosto facilmente dai senatori e avanzano le loro richieste. Praticamente il contrario di quello che avviene da noi, dove gli agenti non hanno ancora capito il potenziale che hanno nel poter condizionare i partiti. Per esempio se alle scorse elezioni regionali gli agenti avessero avuto la capacità di favorire l’elezione di almeno un consigliere nei due schieramenti adesso sarebbero in grado di quantificare il loro peso. Non a caso i colleghi americani ricordano sempre agli eletti al congresso Usa che «gli agenti pagano le tasse (siamo in America), votano e condizionano quello dei loro clienti».

D. Quanti mandati assume, in media, un agente americano? 

Cingolani. Circa una trentina. Teniamo in considerazione il fatto, però, che le compagnie sono specializzate in svariati settori di rischio. Ce ne sono alcune che addirittura si distinguono in base all’etnìa dei potenziali assicurati: si rivolgono, per esempio, agli afroamericani, agli asiatici e via dicendo. E poi, come sostenevo prima, i rischi. C’è una compagnia specializzata nelle polizze di tutela legale solo per lo stalking. Ciò può sembrare strano, ma consideriamo che riesce a fare anche un milione di pezzi. Per gli iscritti Iiaba è molto importante proporre soluzioni per evitare le perdite e diminuire i costi, cioè la prevenzione è parte integrante della consulenza assicurativa. Inoltre  gli agenti indipendenti affiancano il cliente nella gestione dei sinistri e poi operano un continuo monitoraggio del mercato per tutelare gli interessi del consumatore. 

D. Torniamo alle cose di casa nostra e focalizziamo l’attenzione sul plurimandato. Che, a detta degli intermediari, è osteggiato dalle compagnie. Eppure, proprio per quella ricerca di indipendenza, avrebbe potuto dare una forte spinta all’attività degli agenti.

Selvaggio. Prima si faceva riferimento alla proprietà dei dati informatici relativi al portafoglio e mi chiedo perché un agente non debba avere la giusta possibilità di possederli e gestirli per fornire ai clienti quella che secondo me è una doverosa opportunità di scegliere fra più prodotti di diverse compagnie. A mio parere, la capacità reale, per un agente, di essere imprenditore, passa anche attraverso il plurimandato. Che senza dubbio migliora il servizio al cliente e rende indipendente l’intermediario. Le compagnie non hanno accettato quella che poteva essere una opportunità di sviluppo anche per loro stesse in termini di concorrenza sulla qualità offerta in termini di ampiezza garanzie e servizi e non sul mero prezzo. Nonostante ci siano ostacoli tecnici e politici di varia natura, mi sento di poter dire che il plurimandato si stia diffondendo ed è una strada che ha bisogno però ancora di maturare una maggior consapevolezza da parte degli operatori tutti del mercato, delle autorità legislative e di controllo. 

D. La gestione operativa di più mandati comporta problematiche particolari?

Acampora. La mia agenzia assicurativa lavora con 16 mandati, ognuno dei quali ha un suo software, un suo sistema e una sua procedura. Qualche problema può verificarsi all’inizio, ma una volta che si apprende il meccanismo tutto diventa più semplice.

D. E a livello di costi?

Acampora. Decisamente superiori che averne uno. Ma gestire tre mandati o venti, poco cambia, sotto questo punto di vista.

D. Per molti agenti, il primo approccio verso il plurimandato è stato l’assunzione di mandati di compagnie specialistiche. Uca Assicurazione, attiva nella tutela legale, è andata in giro per l’Italia a proporre i propri prodotti. Che risposte sono arrivate dagli intermediari?

Penna. Il ritorno è stato senza dubbio positivo. Fra convegni e roadshow abbiamo incontrato circa 3.000 agenti e a oggi abbiamo conferito mandato a circa mille intermediari. Ovviamente abbiamo triplicato gli sforzi nei confronti della rete commerciale, agevolando il rapporto con chi per la prima volta ha approcciato un ramo nuovo e specialistico come quello della tutela legale. Del resto, essendo Uca una compagnia che non ha legami con nessuna compagnia generalista, il nostro interesse coincide sostanzialmente con quello dei nostri intermediari. Abbiamo cercato di spiegare le tante opportunità che le polizze di tutela legale offrono: dal servizio di consulenza (nel quale crediamo fortemente dato il grande interesse che riscuote e la progressiva richiesta di tale attività che, ovviamente, necessita di personale altamente qualificato) alla possibilità di affiancare e completare le coperture di altri prodotti, fino all’aumento della redditività per il singolo agente. Abbiamo compiuto un enorme sforzo per quanto riguarda l’aspetto formazione, da erogarsi anche on line, e quello relativo agli strumenti informatici. Abbiamo aumentato il numero degli ispettori commerciali sul territorio perché riteniamo che il rapporto interpersonale, comunque sia quello che paga di più, sia in aula, sia in agenzia. Ma le nostre iniziative non finiscono qui.

D. Cioè?

Penna. Stiamo stringendo un rapporto di collaborazione con uno studio legale specializzato in privacy proprio perché il passaggio al plurimandato, da parte dell’agente, crea determinate e complesse problematiche. Uca, in particolare, proporrà un chek-up convenzionato con questo studio specializzato e l’agente potrà, dopo aver compilato uno specifico questionario, verificare se la sua agenzia rispetta le regole della privacy anche in relazione al plurimandato.

D. C’è chi, comunque, è rimasto a guardare, non assumendo mandati non solo di tutela legale, ma anche di altri rischi. Forse perché troppo legato alle coperture tradizionali, o forse troppo timoroso di fronte alle novità. Perché questa scelta?

Penna. Posso esprimere una opinione per il ramo che seguo. E posso dirle che il ritmo di crescita evidenzia che, tra pochi anni, una percentuale altissima di agenti avrà un mandato di tutela legale specialistico. Del resto è un modo soft per entrare in regime di plurimandato: la compagnia specializzata non entra in alcun modo in concorrenza con la generalista. E poi abbiamo riscontrato un’attenzione incredibile verso questo ramo: la tutela legale è ormai vista sempre di più come una soluzione assicurativa importante per certi rischi. Pensiamo alle aziende, ai professionisti, agli infortuni sul lavoro e, per l’agente, alla possibilità di acquisire nuova clientela, aumentando il business d’agenzia.

Ferraro. Sono convinta che molti agenti non hanno ancora approcciato questo ramo perché non lo conoscono e quindi si sentono insicuri. Solo facendo molta formazione può aumentare l’interesse della categoria. Vero è che l’assunzione di un mandato può aprire le porte al plurimandato, ma è altrettanto vero che il plurimandato non è la panacea di tutti i mali. Va, secondo me, inteso come opportunità di coprire i rischi particolari che richiedono una alta specializzazione. 

D. Chi negli ultimi anni ha puntato molto sugli agenti è Tua Assicurazioni, il cui obiettivo è «diventare la compagnia di servizio dell’agente plurimandatario». Come si relaziona con la propria rete?

Fugatti. La missione che ci ha dato la capogruppo Cattolica è quella di essere innovativi  a livello di processi, di procedure e di prodotti. Pertanto abbiamo cercato di costruire una macchina che potesse agevolare la relazione con gli agenti e liberarli dai vincoli di carattere gestionale-burocratico. In pratica un ritorno al passato: ridare all’agente la possibilità di agire sul mercato senza essere travolto dagli aspetti gestionali della sua agenzia. In un certo senso abbiamo anticipato le logiche del Codice delle Assicurazioni, del regolamento e quindi sostanzialmente abbiamo indirizzato la nostra attività proprio nella ricerca di empatia con la rete distributiva. L’operazione è risultata abbastanza agevole perché la rete dei 180 agenti affiliati, che abbiamo costituito dopo aver svolto 4.500 colloqui selettivi, è molto giovane e ci ha permesso di crearci una buona esperienza. La legge sul plurimandato ci ha poi agevolato parecchio nel nostro cambiamento organizzativo, che ha puntato sulla valorizzazione della relazione interpersonale impresa-agente attraverso un rapporto diretto  ricco di servizi agli agenti,  evitando di essere invasivi nell’organizzazione dell’agenzia. L’agente riceve un periodo iniziale di formazione sul catalogo prodotti attraverso Tua Scuola, oltre a una giornata di affiancamento per acquisire le competenze in termini di procedure aziendali e di utilizzo dell’interfaccia Web per l’emissione dei contratti e la loro contabilizzazione. Abbiamo, inoltre, coinvolto una gran parte dei 200 agenti plurimandatari in tre giornate di analisi per confrontarsi sulle dinamiche del mercato, e per condividere tecniche di pianificazione, così da orientare gli sviluppi dell’agenzia ad aree di maggiore redditività, puntando sul nostro dinamismo e sulla nostra duttilità derivanti dalle ancor piccole dimensioni.

D. In particolare, che cosa vi chiedono gli agenti?

Fugatti. La collaborazione. A tal proposito abbiamo da poco attivato due gruppi di lavoro, costituiti da una quindicina di agenti plurimandatari, focalizzati sui prodotti e sui processi. L’obiettivo è di trovare ulteriori aree di miglioramento e di specializzazione. Inoltre, stiamo sperimentando all’interno delle agenzie affiliate, la creazione di forme organizzative che possano far emergere le diverse professionalità così da migliorare il servizio alla clientela.

D. L’agente Tua ha la possibilità di incidere sulla realizzazione dei prodotti?

Fugatti. Può incidere sulla realizzazione di nuove idee e sugli aspetti relativi al quadro normativo e alla creazione di innovazione di prodotto. Per esempio stiamo facendo fare una revisione critica delle nostre condizioni generali di assicurazione, partendo dalla convinzione che l’agente è l’attore principale che deve sviluppare la relazione con il cliente, e quindi deve avere una facilità nell’individuare il suo filo rosso di trattativa.  Crediamo sia appannaggio della compagnia tutto ciò che invece riguarda il pricing.

D. Proviamo a ragionare su cosa deve fare l’agente assicurativo per poter competere sul mercato.

Acampora. Il primo cambiamento lo dobbiamo fare noi. Siamo noi che dobbiamo guadagnarci l’indipendenza. Si parla di circa 5.000 agenzie che nei prossimi anni dovrebbero chiudere i battenti: non mi meraviglierebbe scoprire che sono quelle troppo sbilanciate nel ramo auto, che come è noto non può rappresentare il business del futuro per un agente assicurativo perché ormai saturo, o magari non hanno un mandato di difesa legale. Sono probabilmente agenzie che non si rendono conto che le compagnie pensano solo a fare business e a garantire utili ai propri azionisti. Dobbiamo, invece, evolverci e capire qual è effettivamente il nostro ruolo. Non condivido il pensiero di quegli agenti che affermano che è «tutta colpa della compagnia». Sono solo alibi. La nostra posizione deve essere quella di poter scegliere liberamente e autonomamente quei prodotti delle compagnie che riteniamo siano adeguati al nostro target.

Mainini. Per dare una risposta sintetica a una domanda così complessa, faccio un esempio pratico. La mia agenzia è prevalentemente orientata al corporate e quindi si può facilmente immaginare quali siano i miei diretti competitori: agenti e broker. Ebbene, in 40 anni di attività non ho mai sofferto la sana concorrenza, che per me è sempre stata una forte motivazione di crescita professionale che mi ha portato a realizzare una struttura operativa qualificata, in grado di misurarsi e di competere nel target di mercato dove ho scelto di lavorare, con una forte propensione alla relazione consulenziale col cliente. Nella nostra professione è fondamentale sviluppare determinati valori, altrimenti anche dieci mandati di agenzia servono a poco. Oggi, gli agenti che vogliono ragionare in prospettiva, non possono che porsi alcune domande: come saranno caratterizzati i prossimi dieci anni dell’intermediazione? Quale sarà il loro futuro? Verso quale mercato di riferimento bisognerà orientarsi? Quali leve bisognerà sviluppare per prepararsi a reggere la competizione spinta? Ma attenzione, perché la situazione difficile che sta attraversando l’intermediazione assicurativa potrebbe generare nuovi errori nella scelta delle strategie e nella valutazione delle soluzioni...

D. ...che non mancano, a guardare il mercato…

Mainini. Secondo me, uno dei più gravi l’hanno commesso quelle reti che hanno scelto di ritornare alla poliennalità dei contratti. Non si arriva a capire che in questo modo ci si indebita nuovamente nei confronti delle compagnie e, soprattutto, non evolve una sana e costruttiva relazione industriale con le imprese, restando così confinati in quell’ambigua figura di agenti subordinati che le mandanti vorrebbero mantenere. Altro errore sarebbe quello di non intervenire in tempo utile nel riequilibrare un portafoglio troppo sbilanciato sul ramo auto. Per il giustificato timore che nei prossimi anni la quota di mercato della Rc auto in gestione al canale agenti tenda a diminuire in modo critico, credo che le agenzie che non dovessero provvedere al riposizionamento del loro business, potrebbero correre seri rischi. Una consapevolezza che anche i gruppi aziendali e le rappresentanze sindacali dovrebbero diffondere ai loro associati. Servirà quindi fare una attenta analisi della propria agenzia per valutarne la sostenibilità: potenziale del territorio e relativo posizionamento, dimensione e grado di competitività, tipologia di clienti e grado di fidelizzazione, mix di portafoglio e redditività.

Cingolani. Molti agenti, se non si rinnovano, sono fortemente a rischio. A mio parere sono due le soluzioni immediate: accrescere la propria professionalità attraverso la formazione e dotarsi di un software d’agenzia proprietario realizzato possibilmente dal proprio gruppo agenti, per sottolineare l’indipendenza e l’autonomia culturale. E poi, se lo ritiene necessario, pensare seriamente al plurimandato, senza scandalizzarsi se l’inizio avviene con compagnie specialistiche più semplici per un primo approccio.

Voglio ricordare che secondo lo studio pubblicato recentemente da Iama non sono poche le agenzie in situazioni di criticità, pertanto non c’è molto tempo per riqualificarsi.

D. Fondamentale sarà anche il dialogo con le istituzioni.

Selvaggio. Va assolutamente ampliata la collaborazione fra Ania, sindacati di categoria e consumatori e si deve prendere in considerazione che noi siamo parte tecnica attiva, preparata e competente nell’affrontare le varie  problematiche. È necessità assoluta, per lo sviluppo futuro del mercato assicurativo italiano, che non si ritenga la rete agenziale solo come una semplice rete stupida a cui far intermediare prodotti senza creare un incontro tecnico su quello che può essere la necessità di trincea dei consumatori e delle aziende clienti e le soluzioni da loro ricercate.