Il 17 maggio 1973 i lettori del Corriere della Seratrovarono un articolo di Pier Paolo Pasolini intitolato «Il folle slogan dei jeans Jesus». Sui muri d’Italia c’era il fondoschiena di Donna Jordan, fotografato da Oliviero Toscani, e una frase di Emanuele Pirella: chi mi ama mi segua. Un pretore siciliano, Salmieri, ne ordinò il sequestro su tutto il territorio nazionale, con l’accusa di blasfemia e oscenità.
Pasolini non benedisse nessuno. Scrisse che quello slogan era un fatto nuovo, un’eccezione nel canone fisso della pubblicità, una possibilità espressiva imprevista. Ma il bersaglio vero era un altro: la Chiesa combatteva una battaglia già persa, il Nuovo Potere poteva ormai farne a meno, il clericalismo era un vecchio arnese. Il denim non era una moda. Era il segno che la religione dei padri aveva finito le munizioni, e che al suo posto stava arrivando qualcosa di più educato e più totale.
Due anni dopo, nel 1975, in una valle bergamasca dove nessuno scriveva slogan, nasceva Iber: Monasterolo del Castello, provincia di Bergamo, cucito tra Bergamo, Brescia e Milano. Cinquant’anni passati a fare pantaloni per corpi veri — taglie, lunghezze, gente che non ha il fisico dei manifesti — mentre la parte rumorosa del Paese faceva la rivoluzione. Nessuno scandalo, nessun sequestro, nessun fotografo di grido: mezzo secolo senza mai avere bisogno di essere raccontata.
Adesso è l’azienda silenziosa a prendere la parola, e va a riprendersi proprio quella frase. Una campagna girata come un film da Edoardo Sandulli, regista autodidatta con una laurea in Design al Politecnico, cortometraggi passati per i festival di mezzo mondo. Niente televisione, niente stampa, niente social: solo le sale, il circuito DCA che porta gli spot dentro UCI e The Space. Il claim perde una lettera per volta — LIBERI, IBER — e chiede di posare il telefono.
Il cerchio si chiude con una simmetria quasi sfacciata. Nel 1973 la pubblicità vendeva la trasgressione contro la religione dei padri. Nel 2026 vende la trasgressione contro la religione dei figli, che non è più appesa in chiesa ma tenuta in mano, e che non ha bisogno di pretori perché nessuno la denuncia più. Cambia il dio, resta identica la grammatica: un’immagine, sei parole, un imperativo. Pasolini scriverebbe che a spiegarci come essere liberi è sempre il Potere, e che il Potere non ha mai smesso di parlare la lingua dello slogan.
Poi però c’è il dettaglio che rovina tutte le tesi. La sala buia è oggi l’unico posto d’Italia dove duecento persone stanno insieme per due ore senza guardare lo schermo che hanno in tasca. Scegliere quel luogo per dire spegnetelo non è furbizia di marketing: è l’ultimo indirizzo rimasto dove quella frase può essere pronunciata e capita.
Nel 1973 seguimi era un verbo: bisognava alzarsi, camminare, andarci di persona. Oggi è un bottone. Follow. Cinquant’anni per trasformare un atto in un tocco.
Un paio di jeans, la sera, te li puoi togliere. Il telefono no, non ancora.