“Boicottate Adidas”. La campagna con l’ex soldato israeliano scatena la rivolta pro-Pal

Prima il boicottaggio, poi le scuse. Adidas è finita al centro di una nuova polemica internazionale dopo aver scelto Shalev Biton, ex soldato israeliano rimasto senza una gamba, per promuovere in Israele il servizio “Single Shoe”, l’iniziativa che consente agli atleti amputati di acquistare una sola scarpa anziché un paio completo.

La campagna ha provocato la reazione degli attivisti pro-Pal, che sui social hanno invitato a boicottare i prodotti del colosso tedesco. A scatenare la protesta è stato soprattutto un video pubblicato dallo stesso Biton su Instagram, nel quale raccontava l’importanza del nuovo servizio per chi come lui corre con una protesi. Nel filmato - in lingua ebraica - non venivano però citati né il suo passato nell’esercito né le circostanze nelle quali aveva perso la gamba.

Come riporta il Times of Israel, Biton prestava servizio nella brigata di fanteria Nahal delle Forze di difesa israeliane. Il 12 maggio 2021, durante l’operazione “Guardian of the Walls” contro Hamas, il veicolo militare sul quale si trovava, sul lato israeliano del confine con Gaza, venne colpito da un missile anticarro lanciato dalla Striscia. Biton rimase gravemente ferito e subì l’amputazione della gamba sinistra.

Dettagli che non hanno impedito alla protesta di trasformarsi rapidamente in una campagna globale. Diversi attivisti hanno accostato le immagini di Biton mentre corre con la protesi alle fotografie di bambini amputati nella Striscia di Gaza, accusando Adidas di aver scelto come testimonial un militare israeliano mentre migliaia di palestinesi hanno perso arti nel conflitto. Non sono mancate ricostruzioni false secondo cui Biton avrebbe partecipato alla guerra iniziata dopo il 7 ottobre 2023 o avrebbe perso la gamba combattendo direttamente a Gaza.

Tra le voci che hanno sostenuto il boicottaggio è comparsa anche quella dell’attivista palestinese Abeer Khatib, seguita da oltre 300 mila persone su X, che ha annunciato di voler bruciare tutti i prodotti Adidas in suo possesso. Anche il gruppo Eye on Palestine ha accusato l’azienda di aver dato visibilità a un appartenente all’esercito israeliano ignorando invece il dramma degli amputati palestinesi. Biton ha poi denunciato sui social una “folle ondata di odio” ricevuta da tutto il mondo, spiegando di essere stato travolto da messaggi ostili e segnalazioni.

In una prima risposta Adidas aveva provato a circoscrivere il caso, precisando che “Single Shoe” è un’iniziativa globale pensata per aumentare l’accessibilità degli sportivi con disabilità e che non era stata ideata specificamente per i militari israeliani. Biton, insieme ad altri nove atleti disabili, era comparso su alcuni poster esposti nei negozi Adidas in Israele: materiale promozionale utilizzato soltanto nel mercato israeliano. La pressione, però, non si è fermata. Ed ecco il passo indietro dell’azienda.

“Riconosciamo che un’immagine utilizzata in una recente iniziativa locale ha sollevato preoccupazioni e forti reazioni. Non è mai stata nostra intenzione offendere e ci scusiamo con chiunque si sia sentito colpito”, ha dichiarato Adidas in una nota. Una formula che sembra prendere le distanze dalla scelta effettuata dalla divisione israeliana del gruppo. L’azienda ha aggiunto di prendere “seriamente” le critiche ricevute e ha ribadito il proprio impegno nelle comunità del Medio Oriente, attraverso collaborazioni con atleti e squadre e attraverso donazioni di prodotti. “Continueremo ad ascoltare, imparare e lavorare affinché le nostre azioni riflettano i valori inclusivi nei quali crediamo”, ha concluso Adidas. Il gruppo ha inoltre ricordato che il servizio “Single Shoe” è in fase di espansione in Europa, Asia e Medio Oriente, compresi Emirati Arabi Uniti, Palestina, Libano, Arabia Saudita, Kuwait, Qatar ed Egitto.

Al momento il video di Biton non risulta più disponibile sul suo profilo Instagram. Ma ormai aveva già fatto il giro dei social, condiviso tanto da chi invocava il boicottaggio quanto da chi si era schierato in difesa dell’ex soldato israeliano. Il sabotaggio pro-Pal continua a mietere vittime.