La moda non può più attendere E dopo la sfilata per gli acquisti basta un clic

Lucia SerlengaConsumatori multichannel? Sempre di più anche nella moda. Nel commercio dei beni di lusso le vendite di abbigliamento e accessori on-line crescono del 19 per cento rispetto all'anno precedente. Per questo l'argomento è sempre più tema centrale delle strategie delle aziende che studiano come soddisfare i desideri dei consumatori di tutto il mondo. Gente non più disposta ad aspettare i canonici sei mesi per poter acquistare le cose più belle viste in sfilata. Da qui i progetti see&buy, guarda e acquista, messi in moto da aziende e stilisti. Moschino lo ha fatto con Jeremy Scott, nuovo effervescente direttore creativo, che di stagione in stagione crea capsule collection destinate a entrare nel circuito delle vendite on-line subito dopo la sfilata. Con risultati eclatanti. Luidaviaroma, store di avanguardia a Firenze con record di visite on line 5 milioni al mese - ha lanciato con #LVR1ST la possibilità di acquistare il giorno dopo la sfilata le capsule collection di stilisti molto cool, come Fausto Puglisi e Anthony Vaccarello per Versace. Un fenomeno inarrestabile, quindi, l'e-commerce nel settore del lusso che vede scendere in campo nomi eccellenti come Karl Lagerfeld in partnership con Yoox Net-a-porter Group. Il sito karl.com in cinque lingue ha debuttato a novembre toccando quasi 100 nazioni e offrendo un vasto assortimento di prodotti di moda più accessori. Persino gli scettici fra i brand più sofisticati, vedi Chanel, ci convertono alla nuova religione: il mondo di Coco entro il 2016 aprirà il suo e-store. L'abbigliamento ritenuto una volta categoria difficile da commercializzare sul web per via del fitting e del touching, è al primo posto dello shopping on-line degli italiani. Ma procede bene anche il settore degli accessori dove tutto è più semplice. «Quest'anno le nostre vendite on-line raddoppiano e diventano il 10 per cento del fatturato» dice infatti Marco Palmieri, fondatore, presidente e amministratore delegato della Piquadro, leader nella produzione di pelletteria di lusso, con un fatturato consolidato di 67,21 milioni di euro nell'esercizio 2014/2015. «Le regole dell'on-line sono comunque totalmente diverse da quelle che vigono nel negozio fisico. Vedi per esempio i saldi che normalmente hanno tempi prestabiliti mentre su internet ci sono saldi e offerte speciali sempre» spiega Palmieri sottolineando come fra i due mondi ci sia una forte competizione e quanto sia urgente incrementare le competenze per gestire tutto questo. «Non è un segreto che in campo digitale il nostro fashion system abbia ancora tanto terreno da recuperare» commenta Marc Sondermann direttore del settimanale Fashion in un suo editoriale aggiungendo che i motivi principali di questo ritardo sono di ordine tecnologico, strutturale e finanziario. Ma il processo di velocizzazione è già avviato, le boutique digitali diventano sempre più attraenti e la lettura dei Big Data attraverso nuove tecnologie consentono al marketing 3.0 di conoscere perfettamente il consumatore e i suoi desideri.

E c'è di più: la rivoluzione dello shopping ha indotto il Cfda - Council of Fashion Designers of America - a studiare una veloce trasformazione delle sfilate di New York in un evento di forte impatto orientato ai consumatori che potranno vedere collezioni della stagione in corso e quindi vestiti già presenti nei negozi e ampiamente pubblicizzati sui social media. Insomma il futuro dello shopping si annuncia sempre più veloce e sempre più rivoluzionario.