Philip Kotler, il guru del marketing: «Ma il consumatore non è schiavo»

Philip Kotler è un monumento vivente del marketing. I suoi libri hanno formato intere generazioni di manager. In questi giorni si trova in Italia per parlare di utopie sostenibili. Viene quindi naturale chiedere al guru delle multinazionali qual è la sua, di utopia: «Un mondo dove la fame scompare, l’aria e l’acqua sono pulite, l’ambiente viene tutelato. Mi viene in mente il libro di Amory Lovins sul “capitalismo naturale” basato sull’idea che i profitti migliorano utilizzando prodotti riciclati. Fa bene al business, fa bene all’ambiente. Una grande utopia? È folle che il nostro benessere non venga diviso in modo più equo».
Che rapporto intercorre tra marketing e democrazia?
«Il marketing avvicina l’economia alla democrazia perché spinge a soddisfare le necessità e i desideri della gente. Il consumo è un atto di voto in cui la gente sceglie tra tutto ciò che la società produce. Il problema, certo, è che alcuni hanno a disposizione più voti di altri...».
Esiste quindi un nesso tra cittadino e consumatore?
«In parte. Solo dove lo Stato possiede i mezzi di produzione il consumatore si “fonde” con il cittadino. Oggi i consumatori hanno più potere e più voce di prima, i cittadini no. Mi spiego: nel mondo globale la competizione è così intensa che per ogni settore produttivo abbiamo un surplus di offerta. Le imprese vincono conquistando il voto dei consumatori, soddisfacendo le loro richieste. I consumatori si sono organizzati, creano associazioni, fanno class action, attivano blog e siti web, possono lanciare il boicottaggio di un bene di consumo arrivando persino a far fallire l’impresa che lo produce. Nel mondo d’oggi il semplice “potere della parola” può uccidere colossi economici».
Ha accennato a una perdita di potere dei cittadini...
«Mi riferisco ai processi di partecipazione democratica. Mi sembra negativo che negli Stati Uniti alle elezioni di mid-term vada a votare nemmeno il 40 per cento dei cittadini. Personalmente non mi piacciono quei sistemi politici dove la gente è libera di non votare: vuol dire equivocare il vero significato della libertà».
E lei che cosa propone?
«Di multare i cittadini che non si recano alle urne, o almeno il loro non-voto dovrebbe essere reso pubblico perché distorcono il processo democratico: se vanno a votare in pochi - di solito sono quelli mediamente più benestanti e istruiti - gli eletti non sono i rappresentanti dell’intera popolazione. Definire l’interesse pubblico diventa così più difficile. Certo, la democrazia dei cittadini si realizza anche con l’associazionismo, i talk show, il lobbying, ma sono tutte attività realizzate proprio per influenzare il processo elettorale!».
Negli ultimi anni, anche in ragione degli scandali che si sono abbattuti su grandi colossi dell’economia, le imprese esibiscono codici etici e producono corposissime relazioni sul loro comportamento «socialmente responsabile».
«Distinguiamo i due ambiti: il codice etico riguarda il comportamento di chi lavora in un’impresa, la “responsabilità sociale”, l’atteggiamento dell’impresa verso l’esterno. In un mio studio recente ho analizzato quaranta grandi multinazionali. Da tutti e due i punti di vista il mio modello ideale è la General Electric, secondo gli standard internazionali una delle tre migliori compagnie del mondo, che possiede un formidabile codice etico e investe molto tempo e molte risorse economiche in programmi destinati a buone cause come la riduzione dell’inquinamento del nostro pianeta. Qualche impresa ha addirittura previsto di dedicare qualche ora di lavoro dei dipendenti alle attività di volontariato. Un esempio positivo in Europa è la Motorola».
L’Italia è un Paese ossessionato dalle griffe. La marca, il brand come si dice, esercita davvero un potere totalizzante sul consumatore? Ci strega?
«La vostra è, nel mondo, la nazione del luxury: Gucci, Ferragamo, la Ferrari. Sono brand fenomenali... L’attenzione per la marca è diventato un problema negli ultimi sette-otto anni. Fino agli anni Novanta nei miei manuali di marketing dedicavo al brand due pagine, oggi interi capitoli. La competizione internazionale è così forte e i prodotti così simili che devi saperti costruire un’immagine fortissima per sopravvivere sul mercato, altrimenti scompari. Difatti, l’80 per cento dei nuovi prodotti fallisce. Il branding deve colpire la mente, emozionare il consumatore, avere uno “spirito”. Come quando guardi una Harley Davidson: ha un potere evocativo enorme».
I no global e i no logo riterrebbero queste parole il manifesto dell’imperialismo delle multinazionali.
«Loro contestano gli effetti negativi che la seduzione del brand produce. E in parte hanno ragione: per quale motivo devo andare da Starbucks e pagare tre dollari un caffè che a casa mi costa nemmeno venti centesimi? Perché Starbucks è seduttivo, è la “terza casa” degli americani dopo la famiglia e il posto di lavoro. Vorrei trovarci Naomi Klein che ci si prende un cappuccino... scherzi a parte, forse stupirò dicendo che alcuni critici no global hanno ragione, spesso compriamo cose inutili solo perché siamo attratti dalla marca. Non contesto certamente che un’impresa impieghi ogni mezzo lecito per imporre il proprio marchio. Nell’economia globale, questo è certo, i brand cattivi muoiono presto.

Però spero che la gente impari, ancora meglio di quanto già non faccia, a scegliere i prodotti perché sono buoni e non per il loro marchio. Questo è il primo insegnamento di un marketing centrato prima sul cliente che sul profitto».