Il 20 marzo 1986, quarant'anni e una decina di Big Mac fa, a piazza di Spagna c'era un'atmosfera a dir poco elettrica. Da una parte, su un palchetto, c'erano Claudio Villa, Valentino Garavani, Giorgio Bracardi, Renzo Arbore, Renato Nicolini, che distribuivano pasta al sugo e urlavano alla "Roma sfregiata" dentro certi microfoni gracchianti. Dall'altra parte una fila di ragazzini che arrivava fino a via Frattina aspettava, indifferente alla gazzarra dei vecchi scandalizzati. Che cosa aspettavano, quei ragazzini vestiti come vestivano i ragazzini negli anni Ottanta - e cioè Moncler e Naj Oleari? L'apertura del primo McDonald's in Italia, la modernità che arrivava in forma di polpetta schiacciata, di cui ognuno pretendeva un morso, salvo i Nando Moriconi fuori tempo massimo, quelli che, imitando il personaggio interpretato da Alberto Sordin in "Un Americano a Roma", preferivano la pastasciutta ("m'hai provocato") a un vero pasto "uozzamerican", destinato alla fine "ar gatto".
Il giorno della "battaglia di piazza di Spagna" era inizio primavera ma era anche l'inizio di una storia italiana, quella del più grande ristorante d'Italia (800 locali, 40mila dipendenti, 1,3 milioni di clienti al giorno), oggi raccontata nel libro I'm lovin' it. Generazioni McDonald's, scritto dalla giornalista Margo Schachter ed edito da Rizzoli (224 pagine, 35 euro). "Quando McDonald's è arrivato in Italia - scrive Giorgia Favaro, ad di McDonald's in Italia nella prefazione del volume - eravamo un'icona globale che metteva piede in un Paese dalla cultura gastronomica orgogliosa e radicata. Molti pensavano che saremmo stati un fenomeno passeggero, una moda destinata solo a scontrarsi con la tradizione italiana". La storia successiva si è incaricata di dimostrare il contrario. McDonald's è diventata italiana e noi italiani siamo diventati tutti un po' "Mc". Un po' di local nel global, perché no?
In realtà la storia di McDonald's in Italia inizia ben prima di quel fatidico 1986 paninaro. Il marchio fondato da Ray Kroc, un venditorie di macchine per frappè che aveva trasformato i ristoranti aperti a San Bernardino dai fratelli McDonald in una formula vincente a livello globale, si stava espandendo in Europa e guardava con timore e desiderio al nostro Paese, da sempre poco propenso alle catene e alla modernità commestibile. Trovarono il partner giusto in Francesco Bazzucchi, istrionico direttore di quello che allora era il ristorante Rugantino, regno dell'ortodossia gastronomica capitolina. Un giorno del 1983 un suo collaboratore lo chiamò: "France', ci sono tre americani che te cercano". Erano gli emissari della grande M che gli proponevano di aprire il primo locale italiano. Seguirono "tre anni di viaggi in Europa, sei mesi di training in America, le lezioni alla Hamburger University nella sede centrale nell'Illinois, tira e molla e un sacco di scartoffie". Il tutto per arrivare a quel 20 marzo e a Villa e Arbore infuriati.
Bezzucchi impose alla multinazionale alcuni tocchi di italianità, come il "salad bar" che lui aveva imposto al Rugantino per modernizzarlo. Seguirono poi in epoche più recenti l'utilizzo di Parmigiano Reggiano Dop, dello Speck dell'Alto Adige Igp, di carni di razze italiane, l'apertura dei McBar. Oggi "la gran parte delle materie prime è made in Italy". Ma, si badi, MacDonald's "non fa craft washing e non ricalca questo storytelling rassicurante" legato a un'artigianalità che per forza di cose non può esserci. "Offre invece un altro sistema di valori, fatto di accessibilità, sicurezza, modernità e inclusività". Parola quest'ultima abusata ma che l'azienda persegue nel concreto, abbattendo il gender pay gap, promuovendo la meritocrazia e offrendo opportunità di impiego a chi ne ha avute poche o punto. Per questo è quanto meno superficiale la formula "McJobs" con cui si accusa l'azienda di aver contribuito a favorire la precarietà lavorativa. "Ma quale lavoretto?", si intitola uno dei capitoli del libro.
Libro che tratta tanti altri aspetti dei primi quarant'anni di McDonald's in Italia.
E che tira in ballo anche personaggi insospettabili come Gualtiero Marchesi, gran maestro della cucina italiana, chiamato nel 2011 a firmare alcuni panini d'autore ("se è vero che l'alta cucina ha determinato una rivoluzione del gusto, ora è tempo di portare questo cambiamento a tutti, partendo dai giovani", spiegò lui). E come Indro Montanelli, che nel 1996 difese l'apertura di un contestato ristorante Mc a Casamassima in nome dei posti di lavoro generati, lui che era un cultore della cucina tipica toscana.
