Tutto il fascino di una vetrina

di Elda Lanza

Difficile immaginare che La Rinascente, quella che oggi conosciamo, possa compiere cento anni. Lunghi, difficili, portatori di guerre, epidemie, cambiamenti. Cento anni di valori riconosciuti ormai in tutto il mondo.

Cento anni. E La Rinascente sempre al suo posto, dopo un incendio che ne ha cancellato le origini diverse, ma già promettenti. E nel 1917 arriviamo al senatore Borielli, un bell'uomo con i baffi a punta e all'insù, il pizzetto, il collo della camicia rigido, il nodo voluminoso della cravatta: a significare un'eleganza emergente che stava facendosi notare. Anche attraverso quelle vetrine rinnovate, faticosamente ricostruite, e che dovevano testimoniare di un concetto emergente di eleganza democratica. Un'eleganza di qualità alla portata della borsa di molti.

E per dargli un nome un copywriter d'eccezione: Gabriele D'Annunzio. Stravagante ma molto vicino alla realtà del suo tempo e al concetto di persuasione che la pubblicità avrebbe assunto. La Rinascente. Perché rinata dall'incendio. Perché rinata anche nel concetto di vendita di buona qualità a tanti.

Promessa che la Rinascente, anche attraverso un secolo, ha sempre mantenuto, rinnovandosi in mutazioni continue, attingendo alle tradizioni e ai mercati stranieri.

La mia Rinascente nasce con la televisione: e siamo già nel 1952. Io curo una trasmissione per le donne, nel pomeriggio del venerdì, e nell'inserto dedicato alla moda La Rinascente mi offre spunti e suggestioni adatte al nostro pubblico: in un concetto di moda al quale ispirarsi a prezzi convenienti. In quegli anni io presenterò alcune sfilate che si tenevano in un teatro con passerella all'interno della Rinascente, dando inizio a quel mondo tutto speciale, di abiti e ragazze, che con nomi e scelte diverse diventerà il Made in Italy, che è il nostro orgoglio e la nostra passione.

Di quegli anni, la collaborazione di un giovanissimo Giorgio Armani alle vetrine de La Rinascente, richiamo e attrazione irresistibili sotto quella galleria che allora era il salotto buono' di Milano. La vetrina come manifesto: con il tratto irresistibile di René Gruau, disegnatore di moda francese per Dior, Givenchy, Balenciaga. E per La Rinascente. Dopo di lui Maria Pezzi, la straordinaria matita della moda italiana, leggera come un filo sottile che univa nel segno netto di uno svolazzo, un nodo, un'arricciatura, la tendenza che sarebbe diventata moda.

Di quegli anni i viaggi de La Rinascente in India, in Cina, in Giappone. Con un carico di sensazioni e di immagini diverse che diventavano costume: dalla moda alla casa, dalla cucina al gioco. Ci siamo camuffate da gheishe e abbiamo imparato a usare le famose bacchette su piatti di foglie intrecciate. Prima che l'Oriente copiasse la moda italiana, noi abbiamo copiato l'Oriente. Attraverso le bellissime collezioni de La Rinascente che per la prima volta ci ha portato il mondo in casa.

In cento anni La Rinascente ci è stata maestra: dalla cucina al costume, dalla casa al gioco, dal designer alla tradizione, attraverso le mode, spesso anticipandole. Stravaganze che abbiamo dimenticato, opportunità che ancora ci riguardano.

Ognuno scegliendo per sé. Dal basso all'alto, sino alle belle vetrate che si affacciano sulle guglie del Duomo, in quello scambio di valori che appartiene all'amore.

La Rinascente, in cento anni, è stato tutto questo: grazie.