Travel by motivaton, così l’evento diventa destinazione di viaggio

Quando si decide di partire e scegliere una destinazione la prima domanda che il viaggiatore di pone è non dove andare ma perché farlo: tendenza che ribalta la logica del turismo tradizionale e mette la motivazione, prima della destinazione all’origine della decisione della meta. Fenomeno definito come “whycation”, il desiderio di “esserci” per vivere in prima persona un evento, un festival, un grande appuntamento che non si può rivivere uguale altrove.

Concerti, festival musicali e cinematografici, fashion week, grandi rassegne e celebrazioni identitarie sono ormai motori di viaggio che muovono community internazionali, ridisegnano la geografia delle destinazioni e generano un impatto economico immediato e concentrato sui territori che li ospitano. Tendenza in crescita che Bit 2027, organizzata da Fiera Milano e in programma dal 9 all’11 febbraio mette al centro del percorso espositivo con il cluster Events, Festivals & Entertainment, all’interno del nuovo progetto Why | Travel by Motivation, come spiega Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano: “Gli eventi e i festival sono tra le motivazioni più potenti e in più rapida crescita, perché uniscono emozione, identità e connessione umana. Dare loro un cluster dedicato significa offrire al mercato una chiave di lettura concreta e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l’intera filiera”.

I numeri del turismo degli eventi sono imponenti con il comparto dello spettacolo dal vivo al primo posto. Secondo il più recente Rapporto SIAE, in Italia sono oltre 3,3 milioni di spettacoli dal vivo per 253,5 milioni di spettatori, che generano una spesa superiore ai 4 miliardi di euro. A trainare questo ecosistema è la musica, primo sotto-settore in assoluto: pur rappresentando appena il 2% degli spettacoli, i concerti hanno coinvolto 29 milioni di spettatori e generato il 25% della spesa complessiva.

Un movimento che con sempre maggiore frequenza si traduce in viaggio. Sempre secondo SIAE, la geografia dei concerti è sempre più capillare e va oltre i grandi centri: accanto ai grandi eventi negli stadi cresce l’offerta di concerti di medie e piccole dimensioni anche in territori fino a poco tempo fa minori, con effetti positivi sul turismo e sull’economia locale. Una conferma diretta arriva dalla ricerca annuale di AssoConcerti con l’Università di Pisa: nel 2025 in Italia i concerti di musica pop, rock e leggera sono stati 40.324, per oltre 26 milioni di spettatori e una spesa del pubblico superiore al miliardo di euro, mentre le ricadute economiche sul territorio hanno raggiunto 4,3 miliardi, con oltre 11 milioni di pernottamenti generati a livello nazionale dagli eventi live. Numeri che misurano con quanta facilità oggi un concerto si traduca in un viaggio.

Casi emblematici: il concerto di Taylor Swift a Milano con il 77% del pubblico arrivato da fuori regione (il 30% dall’estero) per un impatto economico stimato in 73 milioni, e quello di David Gilmour a Roma, con l’83% degli spettatori provenienti da altre regioni e ricadute pari a 60 milioni. Il concerto-evento di Ultimo dello scorso 4 luglio a Tor Vergata ha stabilito il record italiano per spettatori con 250.000 presenze e indotto economico di circa 90 milioni di euro, di cui oltre 2 milioni incassati da Roma Capitale con l'imposta di soggiorno versata dal 62% degli spettatori arrivati da fuori città.

Dimensione del fenomeno che interessa anche il mercato globale. Secondo le stime di Grand View Research, il mercato mondiale del music tourism ha raggiunto un valore di 103,7 miliardi di dollari nel 2025 e dovrebbe crescere fino a 330,1 miliardi entro il 2033, con una crescita media annua del 15,8%. I concerti sono la componente principale del mercato (52,6%), mentre circa il 60% della spesa è legata ai servizi di viaggio: trasporti, alloggio e altre esperienze. Poco più della metà prenota attraverso agenzie online, mentre i viaggiatori tra i 18 e i 34 anni sono quasi i due terzi del mercato globale, confermando il ruolo decisivo delle nuove generazioni. Così cresce il gig-tripping: la scelta di combinare il concerto con una vacanza vera e propria. E in questo scenario emergono i formati boutique, a numero chiuso ambientati in luoghi di forte valore simbolico come borghi storici, castelli, contesti naturali dove l’evento si integra con enogastronomia, benessere e scoperta del territorio. Una tipologia di offerta che intercetta un pubblico ad alta capacità di spesa e contribuisce anche ai processi di destagionalizzazione.

Il progetto Why | Travel by Motivation di Bit 2027 articola l’offerta espositiva in sette cluster tematici e un hub trasversale, ciascuno dedicato a una delle grandi ragioni che orientano la domanda internazionale. Tra questi, il cluster Events, Festivals & Entertainment valorizza il turismo dei grandi eventi mettendo in dialogo organizzatori, venue iconiche, destination management company specializzate e destinazioni che fanno degli eventi un driver di incoming, con una community internazionale di buyer altamente profilati, protagonisti dei focus di approfondimento e del programma di speedy meeting tematici.

Nel Travel Makers Fest, il festival del turismo di Bit ispirato ai grandi festival del pensiero contemporaneo, invece si confrontano sulle trasformazioni imprenditori, istituzioni, destination manager, creativi e innovatori. L’edizione 2027 ruota attorno al tema The Power of Trust: in un settore in cui la fiducia èl’asset competitivo, gli eventi e i festival sono una delle forme più immediate di quella connessione umana che la tecnologia rende più rara e più preziosa.

Così la Borsa Internazionale del Turismo si propone come la piattaforma professionale in cui contenuti e mercato si integrano: il Travel Makers Fest offre visioni e chiavi di lettura, mentre il percorso espositivo favorisce un dialogo continuo ed efficace tra operatori dell'offerta e professionisti della domanda internazionale, leva strategica per progettare il turismo di domani.