Così la reputazione d'impresa riesce ad attrarre e trattenere i talenti

La reputazione è sempre di più una leva determinante per l’acquisizione delle risorse umane e talenti da parte delle aziende. Per questo Reputation Institute ha definito il 2019 come Reputation Judgement Year, proprio per enfatizzare l’urgenza di accrescere la capacità di talent attraction & retention. Urgenza imposta alle aziende di incontrare le crescenti aspettative degli stakeholder in uno scenario che sta cambiando e impone una rinnovata centralità di un racconto Corporate.

La reputazione delle imprese, infatti, è continuamente sottoposta al giudizio dei suoi pubblici grazie alle straordinarie possibilità di accesso alle informazioni. Questo non vale solo nelle scelte di acquisto dei consumatori per i quali è sempre più importante “chi c’è dietro” a un prodotto o a un servizio, ma anche nella scelta dell’azienda in cui lavorare. Ed è un giudizio che va oltre il tradizionale concetto di “datore di lavoro” e si arricchisce di nuove e aspettative legate soprattutto a credibilità e leadership dell’impresa anche al di fuori del contesto aziendale interno.

Così entrano in campo nuove strategie e leve per vincere le due sfide principali che la Reputation Economy impone : trasformare i dipendenti in ambasciatori della reputazione verso l’esterno dell’azienda; attrarre e trattenere i talenti migliori, soprattutto in un mercato alla ricerca di nuove competenze, dove la crescente competizione per i talenti tra “agili” start up e “grandi” aziende, annulla ogni differenza rispetto a dimensioni e capacità di investimenti.

Per questo Reputation Institute ha analizzato la reputazione di 100 aziende operanti in Italia nella loro veste di datore di lavoro presso un campione selezionato di job seeker. Dallo studio emerge che non è sufficiente la capacità dell’azienda di farsi riconoscere come un datore di lavoro “attraente” (Employer brand stregth index). La leva dell’Employer Branding – oggi utilizzata da molte direzioni risorse umane per riuscire ad attrarre talenti - è sicuramente utile, ma non spiega esaustivamente le ragioni alla base della scelta delle persone. Esiste, infatti, secondo i dati analizzati da Reputation Institute, una correlazione ancora più forte tra “work for” e reputazione dell’azienda, perché – a differenza dell’Employer Branding – quest’ultima rappresenta un asset capace di costruire equity in maniera molto più durevole. Non basta essere riconosciuti, quindi, occorre saper costruire un legame emotivo molto più forte e duraturo. All’aumentare della capacità dell’azienda di farsi riconoscere, cresce più che proporzionalmente la sua reputazione con impatti significativi sulla propensione delle persone a voler lavorare per quella stessa azienda.

“Le tematiche legate alle persone, dipendenti e potenziali candidati, diventano quindi una priorità che non coinvolge più soltanto il mondo human resources, ma la totalità dell’organizzazione. I confini dei ruoli della comunicazione esterna e quella interna si sono fusi e stanno dando origine a una nuova sinergia e partnership organizzativa - spiega Michele Tesoro-Tess, executive vice president di Reputation Institute -. La comunità hr oggi deve munirsi di nuove metriche di monitoraggio e di valutazione per prendere delle scelte riconosciute strategiche anche dai ceo, sempre più attenti ad accaparrarsi nuove competenze coerenti con le strategie necessarie ad affrontare un mercato competitivo”.

“Le strategie con le quali agire sono tre - aggiunge il vice presidente Sara Fargion -: attirare l’attenzione dei potenziali candidati, costruendo familiarità con il pubblico, generando dialogo e coinvolgimento; identificare i contenuti chiave che rispondano alle attuali priorità dei job seeker; fare leva sui contenuti ad alto valore sulla base di una combinazione di canali di diffusione efficace”.

Le aspettative chiave dei possibili candidati in cerca di lavoro sono maggiormente sbilanciate sui temi Corporate: quasi il 54% del loro giudizio dipende dalla forza dei prodotti, dall’etica e da una purpose coerente e valoriale. Solo il restante 46% circa dipende da fattori legati a retribuzione, sviluppo professionale e ambiente di lavoro.
I siti internet e i profili social delle aziende sono i media che impattano maggiormente il percepito dei possibili candidati, seguiti dalle notizie che lette o dal tradizionale passaparola). Nello specifico sono particolarmente efficienti le piattaforme digitali, come i canali social e siti web.

Employer RepTrak® è lo studio annuale sulla reputazione delle aziende in Italia che mette in evidenza non solo il legame delle aziende con i job seeker, ma anche l’impatto della reputazione sul business influenzando le persone quando scelgono di comprare un prodotto, raccomandare un brand, investire o lavorare per un’azienda. Lo studio è stato svolto tra marzo e aprile 2019 valutando 100 aziende appartenenti di 18 settori, coinvolgendo 10.