Grande distribuzione, così Ibm interviene per eliminare sprechi

Il consumatore diventa sempre più informato ed esigente. Tanto che spesso la filiera della distribuzione non riesce a seguirlo. Ibm aiuta le aziende a stare al passo con il cambiamento e a trasformare un momento di crisi, come l’attuale, in opportunità di business. Il retail oggi lavora ancora con una pianificazione che va da 6 a 10 mesi e costringe a vere scommesse su scorte, tendenze di consumo e metodi distributivi. Così, mentre da una parte la filiera dell’offerta si ritrova con un eccesso di merci, dall’altra i retailer registrano ogni anno perdite nell’ordine di 93 miliardi di dollari in mancate vendite, perché non hanno in magazzino il prodotto chiesto dai clienti.
«Per eliminare gli sprechi e conquistare nuovi clienti bisogna puntare sulla fidelizzazione, che si costruisce partendo da una filiera dell’offerta integrata e flessibile, che si adatti continuamente ai cambiamenti dei trend di consumo - spiega Eraldo Beltrami, direttore del settore distribuzione per Ibm Italia -; diventa fondamentale studiare i comportamenti del consumatore, analizzare i dati per costruire una strategia distributiva dove le leve tradizionali per fidelizzare il cliente non bastano più». In tal senso esistono, già oggi, esempi concreti, come Salvatore Ferragamo, che ha iniziato a integrare la propria infrastruttura globale per coordinare attraverso i punti vendita distribuiti nel mondo, le proposte e i servizi su misura per clienti europei, americani o giapponesi. In Germania, Metro Group ha adottato la tecnologia Rfid (identificazione dei prodotti usando le radio frequenze, ndr) in tutta la supply chain, perché il cliente trovi sempre negli scaffali il prodotto desiderato, nel momento desiderato. Negli Stati uniti, 1-800-Flowers.com. sta integrando le sue 14 marche attraverso una piattaforma web che consente di rispondere in modo più veloce ed efficiente alle esigenze dei clienti. Ibm ha creato una propria organizzazione nell’ambito della consulenza che studia l’evoluzione dei clienti: l’Institute for Business Value Ibm. «Una recente indagine condotta da questa divisione su 30mila consumatori statunitensi ha registrato un cambiamento delle abitudini di acquisto, che tiene conto dell’instabilità dei budget e dei redditi - continua Beltrami -; c’è una categoria di consumatori, chiamati shifter (letteralmente coloro che cambiano, ndr) che affermano che cambierebbero negozio solo per un prezzo migliore, ma in verità una volta che cambiano e si fidelizzano a un nuovo distributore spendono più di prima. Segno che la fidelizzazione è la chiave. Una fidelizzazione che deve puntare sul miglioramento dell’esperienza di acquisto. È sul punto vendita che si fa la scelta, è qui che occorrono sofisticati strumenti tecnologici, indispensabili per offrire non solo il prodotto, ma soprattutto il servizio. Quest’ultimo può essere anche esterno al mondo della distribuzione: offerta di carte ricaricabili telefoniche, carte di credito brandizzate, servizi finanziari. E noi, come fornitori di altre industrie, possiamo fornire l’esperienza necessaria per costruire una rete di servizi a 360 gradi».
Ibm fornisce, quindi, una serie di strumenti software e hardware sia per il negozio sia per la sede principale dell’azienda tali da consentire alle imprese di ogni dimensione di assecondare il cambiamento del consumatore, che dimostra di gradire i nuovi chioschi interattivi per ottenere informazioni sui prodotti, cosi come le nuove casse automatiche per accelerare la fase di pagamento. Tecnologie semplici da usare, ma che nascondono investimenti, studi sofisticati e alti livelli di integrazione.

«Tale integrazione permette, a esempio, di utilizzare il monitoraggio delle file alle casse o del tempo di permanenza di un consumatore di fronte a uno scaffale per mantenere in sicurezza il negozio e prevenire i furti, ma anche studiare i flussi e approntare nuovi strumenti di marketing, disponendo un prodotto su un determinato scaffale - dice Beltrami -; per noi l’Italia rappresenta un mercato molto importante perché si presenta con un tessuto della distribuzione disomogeneo, non c'è ancora quella concentrazione in grandi gruppi che troviamo in Francia, Regno Unito o Usa. Ci sono ampi margini per investire e innovare, come stiamo facendo".