Hotel di lusso: quando la crisi diventa opportunità

Sa come prendere la crisi economica per le corna, Serge Ethuin, recentemente premiato come «Miglior manager alberghiero d’Europa» dalla mitica catena americana Waldorf Astoria.
Il direttore di uno dei più lussuosi hotel romani, il Rome Cavalieri, racconta come in questi ultimi anni i problemi nati dalla difficile situazione internazionale sono stati trasformati in «opportunità» di rilancio.

«É anche una questione di vocabolario - dice il manager francese-: le parole possono dare o togliere fiducia. Noi, negli anni di crisi 2009-2010 abbiamo visto fare dal marchio gli investimenti più sostanziosi dell’ultimo decennio».

Il marchio è quello della catena americana Waldorf Astoria, in cui proprio nell’anno della sua formazione, il 2008, è entrato l’albergo nato nel ’63 come Cavalieri Hilton a 4 stelle. É stato il primo in Europa e ha cambiato il suo nome in Rome Cavalieri.

Per la storica e panoramica struttura sulla collina di Monte Mario è stato un salto di qualità, proprio in un momento delicato, quello in cui la crisi stava iniziando.

Facendo parte della catena di 25 hotel di lusso nel mondo (altri 10 sono previsti nei prossimi 15 mesi) e di una serie di eleganti residence, il Rome Cavalieri è entrato nel circuito delle agenzie che organizzano viaggi di lusso (come Virtuoso, Ensemble, Signature, Fine Hotel & Resort dell’American Express), certificando il massimo livello alberghiero della struttura. Una specie della tripla A delle agenzie di rating. Un giro molto ristretto ed esclusivo in cui a Roma figurano pochi alberghi famosi, come l’Eden e il De Russie (catena Rocco Forte).

Con investimenti a lungo termine, spiega Ethuin, si è deciso di aggredire la crisi mentre andava montando. Nel 2009 è stato ristrutturato il Centro congressi con diversi milioni di euro, nuove opere d’arte sono state acquistate per la famosa collezione che è il fiore all’occhiello dell’hotel ed è stato creato un sofisticato centro benessere, premiato recentemente come la miglior Spa d’Europa.
Inoltre, è stata migliorata l’organizzazione interna per venire incontro alle esigenze dei clienti. Ad esempio, all’interno della squadra di 250 dipendenti è stata creata una «task force» per rendere più efficiente e di qualità l’accoglienza dei gruppi, creando anche postazioni mobili nella hall per il «check in» degli ospiti all’arrivo, in modo da evitare ogni tipo di affollamento.
Tra le iniziative per promuovere l’hotel con un tocco di raffinatezza made in Italy anche l’accordo con il brand Ferragamo, che ha creato in esclusiva per gli ospiti "Tuscan Soul", una collezione da bagno di amenities(dai profummi ai dopobarba, dagli shampoo ai saponi) ispirata al gusto italiano .

Ethuin ammette che la crisi si è fatta comunque sentire. L’albergo ha avuto in questi ultimi anni un calo di affari del 13-14 per cento. «Ma non è particolarmente pesante - spiega il manager francese-, se confrontato con il dato globale del calo delle visite turistiche a Roma, che è del 28 per cento». E il direttore ricorda che soprattutto un certo tipo di ricco turismo straniero ha subito un forte calo. Due anni fa il presidente degli Stati Uniti Barak Obama si è lasciato sfuggire una frase infelice: disse che per essere «buoni americani» bisognava spendere negli Stati Uniti durante una crisi. Poi ridimensionò l’affermazione, ma il danno era già stato fatto.

Infatti i grandi marchi americani, ma anche inglesi e francesi, per questo e altri motivi invece di organizzare incontri di vario genere in una meta da sempre ambita come Roma da allora incominciarono a preferire di rimanere a casa.

Tradizionalmente, la clientela di questo albergo è per metà individuale e per metà costituita da gruppi, quelli che arrivano per congressi, convention aziendali, meeting internazionali, eccetera.
Nell’ultimo triennio, però, c’è stata una crescita del 20 per cento dei clienti individuali. «Questo - dice Ethuin- è un dato molto importante, che noi vediamo legato al marchio alberghiero Waldorf Astoria».

La clientela individuale, assestatasi ora sul 60 per cento, è quella che frequenta il 7° e 8° piano, che mangia spesso al famoso ristorante «La Pergola» dello chef Heinz Beck e poco si incontra con quella delle convention, che si muove soprattutto al piano sotterraneo, dove si trovano le sale congressi. Una categoria che spende più del cliente individuale, visto che usa appunto le strutture per i meeting.

Ethuin spiega ancora che la clientela è straniera per il 75-80 per cento (soprattutto proveniente da Usa, Gran Bretagna, Germania e Francia) e italiana per il 20-25 per cento. Alla «Pergola» il 90 per cento è romana doc.

La

penetrazione di mercato, rispetto alla concorrenza è stimata quest’anno nel 170 per cento, prima era del 130 circa. E questo è un fatto positivo. Un segnale che si può uscire dalla crisi puntando sul lusso più lusso che mai.