Fai da te e porta a porta Così la cosmesi batte la crisi

I capelli che scorrono tra dita note, educate a tirarli e lustrarli come corde d'arpa. La pelle che schiocca nel massaggio fragrante, tra le candele del saloon. Le unghie trasformate in cristallo. Un ricordo lontano. Erano abitudini, lussi, trasgressioni: e al tempo stesso la regola. L'appuntamento che, solo dal parrucchiere, le donne si concedevano una volta ogni 33 giorni, e che oggi si svolge a intervalli di circa un mese e mezzo.
L'occhio al risparmio, però,biforca sempre la strada: da un lato la rinuncia, dall'altro il colpo di genio. I prodotti di bellezza, per esempio, venduti porta a porta. «I cosmetici rappresentano uno dei tradizionali punti di forza nella vendita diretta e a domicilio - commenta Luca Pozzoli, presidente di Univendita - : il 12% del fatturato totale di Univendita. In un anno come il 2012, che ha visto i canali di vendita chiudere in negativo, noi mettiamo a segno un attivo». Univendita (l'associazione che raccoglie le aziende di commercio diretto a domicilio) fa il punto di un'attività che sembrava scomparsa, e che invece ha garantito una crescita della categoria e un impiego per molte persone.

In principio fu «Avon». Quella casa di cosmetici nata negli anni '60, che trasformava le nostre nonne in porcellana, le tinteggiava di ammoniaca e colori pastello dappertutto. E tutto, scampanellando alla loro porta. Cosmetici, profumi, bigiotteria: «belletti» che rilanciavano il proprio concetto di sé occhi negli occhi col marito. O solo in uno sguardo solitario allo specchio. Avon, coi suoi 8,1 miliardi di dollari di fatturato nel 2005, 150 paesi a distribuire i suoi prodotti, piantando radici in Italia nel 1966, a Olgiate Comasco. Con un mercato fortissimo in Cina e Russia, l'azienda punta a tutt'oggi sulle «presentatatrici» (6 milioni in tutto il mondo), perciò la vendita per catalogo, ma anche quella via web o nei negozi specializzati.
La crisi, campionato del fai-da-te, registra un calo di vendite di cosmetici e profumi, nei negozi, dell'1,8 %. Farmacie, supermercati e profumerie in perdita, quindi, mentre le vendite dirette (di quegli stessi prodotti) registrano un aumento del 3-4% all'anno, negli ultimi 10 anni. Il fatturato totale è di 143 milioni e 800mila euro. Per non parlare del boom dei «cosmeceutici»: prodotti dotati di proprietà terapeutiche ma funzionali anche all'igiene o al buon profumo.
La bellezza, però, non bussa semplicemente alla porta, in tempo di crisi. A saperla sfregare, manipolare, creare con poco, riposa già nelle nostre mani. È questo il mantra di personaggi come Clio Zammatteo: da casalinga a star del makeup. E tutto grazie a internet. Zammatteo, autrice di una rubrica su trucco e parrucco «fatta in casa» (e pubblicata regolarmente su youtube), è riuscita a creare delle clip tanto originali e seguite da avere in consegna una trasmissione sul canale Real Time.:«Clio Make Up».

Dagli scaffali, a portata di mani sempre più educate e autonome, non si schiodano i cosmetici firmati da grandi marche: ma sono sempre più snobbati. Sì alla qualità, soprattutto se ci tocca spalmarla sulla pelle, purché costi poco. «Il consumo dei cosmetici di gamma media cala a favore di quella con basso prezzo ma con la massima qualità- spiega Gian Andrea Positano, direttore Centro Studi Unipro -. Vanno bene le erboristerie.

I consumatori preferiscono il naturale, l'ecologico, caratterizzato dal miglior rapporto qualità-prezzo». Il talento di tirarsi fuori dalla scorza, accarezzare con gli occhi i nostri stessi occhi, allo specchio. E sotto le ciglia nere brilla il guizzo dell'ingegno.