L’anima (futurista) dello spot

«Noi dobbiamo violentemente costringere il pubblico a fermarsi agli angoli delle strade in contemplazione di un avviso murale irresistibile». Così Fortunato Depero, nel ’21, definiva un vero e proprio manifesto dell’arte della pubblicità - e della pubblicità dell’arte - nell’esaltazione di un genere espressivo che riteneva destinato a segnare tecniche e tendenze future, portando il genio creativo a scendere dal suo piedistallo per incontrare la gente, in un'esperienza estetica totalizzante. «L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria», ribadirà dieci anni dopo. Al fascino esercitato dalle potenzialità comunicative ed espressive di cartelloni e pubblicità su artisti e intellettuali in Italia, tra gli anni Venti e Quaranta del Novecento, è dedicata la mostra «L’arte della pubblicità. Il manifesto italiano e le avanguardie 1920-1940», ospitata al Casino dei Principi a Villa Torlonia fino al 24 maggio. Un viaggio nelle diverse suggestioni ed evoluzioni dell’immagine commerciale, che racconta la storia del «segno», ma anche quella del Paese, tra sogni, progetti, illusioni e, ovviamente, consumi. Agli inizi del Novecento, politica, imprenditoria e mondo della cultura vogliono una nuova immagine dell’Italia, più dinamica, forte e ottimista. La costruiscono attraverso i cartelloni che trasformano ogni strada in una galleria espositiva, accostando alle edicole sacre - prima le uniche immagini presenti in spazi pubblici - nuove icone laiche e modelli «pagani». Tra tonalità accese, linee essenziali e campiture audaci, si va dallo stile minimal ed elegante di Enrico Prampolini per il film d’avanguardia Thais Talizhy al liberty rivisitato di Duilio Cambellotti per il teatro greco di Siracusa, dalla monumentalità del marchio Fiat trasformato in arco di trionfo da Giuseppe Romano e in montagna da Giuseppe Riccobaldi Del Bava all’essenzialità «morbida» di Federico Seneca per Buitoni, dai soggetti futuristi di Fortunato Depero per il mandorlato Vido al lettering cubista di Marcello Marchesi per gli Amaretti di Saronno, senza trascurare il movimento variamente declinato per Perugina e Campari da più artisti in momenti diversi.

Grande attenzione è dedicata alla velocità, «mito» delle avanguardie novecentesche - protagonista di cartelloni di propaganda politica e intrattenimento, tra volo, crociere, corsa automobilistiche e lotterie - e alla progressiva presa di coscienza del ruolo dei professionisti della pubblicità, che, nel 1936, viene celebrato con la prima grande mostra nazionale del cartellone e della grafica, ospitata a Roma a Palazzo delle Esposizioni.