La moda a prezzi pazzi che fa impazzire i ragazzi

Adalisa Mei

da Milano

Immaginate la scena: pieno centro di Stoccolma, un bambino all’ingresso di un negozio che salta, balla e sventola dischi degli Abba per attirare i clienti in negozio. Quel bambino, ormai 60enne, aiutava il padre, e già a 10 anni aveva un istinto naturale per il business. Molti di quei dischi li possiede ancora nella sua casa di Stoccolma, e i negozi che tanto gli piaceva vedere affollati si sono moltiplicati. Lui è Stefan Persson, presidente del gruppo H&M, l’uomo più ricco di Svezia dopo Ingvar Kamprad, Mr Ikea, e il 29° nel mondo con un patrimonio che Forbes valuta 11,2 miliardi di dollari. La H&M è una delle più grandi e note catene di abbigliamento. Ma non basta come descrizione. Definita anche «la gemella del business di Ikea» (entrambe svedesi e nate nel 1947), è una vera e propria macchina da soldi. Con una rete di 1.200 negozi in 22 Paesi, ha realizzato nel 2005 un fatturato di 7,7 miliardi di euro. Il titolo è quotato dal 1974 alla Borsa di Stoccolma.
Basta visitare il negozio sulla Fifth Avenue, a New York, per capire qual è il successo e il potere di H&M. Spazi enormi, luci stroboscopiche che scendono dal soffitto, schermi giganti che proiettano i video delle pop star. Un tempio cheap e chic. H&M veste milioni di giovani, che vanno letteralmente pazzi per le sue creazioni ma soprattutto per i suoi prezzi. Con la paghetta settimanale si possono acquistare un’infinità di cose: il prezzo medio dei capi d’abbigliamento è di 18 dollari.
Ma la H&M non è tutta opera di Stefan. Il fondatore è il padre, Erling Persson. L’ispirazione arrivò da un viaggio negli Usa. Dopo la seconda guerra mondiale, passeggiando per le strade di New York, egli fu impressionato dall’efficienza di alcuni importanti negozi di abbigliamento: due in particolare, Macy’s e Barney’s. Nel 1968 Persson compra a Stoccolma un negozio già noto come Mauritz Windforss e dopo alcuni anni, ispirato dalla musica dei Cadillac e dai Sex and Pistols, disegna la sua prima collezione. Il nome era stato già cambiato in Hennes (in svedese «per lei») & Mauritz. Era nata la H&M.
Erling è morto a 85 anni lasciando tutto nelle mani del figlio, con il quale è arrivato il vero successo internazionale. Ora l’obiettivo di Stefan è di raggiungere due nuovi Paesi all’anno. Nel 2003 è stata la volta dell’Italia, con Milano, dove in piazza San Babila ha «sfrattato» il mitico negozio Fiorucci.
Varie sono le chiavi del successo della famiglia Persson, che controlla il 38% della società e il 70% dei diritti di voto. Stefan è un tipo attento ai costi: nel 1990, per esempio, ha abolito il cellulare aziendale che anche adesso possiedono solo in pochissimi. Vola con aerei di linea, odia i taxi. Ma non risparmia in pubblicità: il 4% degli introiti va in reclame che vedono protagonisti personaggi come Claudia Schiffer, Johnny Depp e Madonna.
Per Stefan è indispensabile minimizzare i tempi, da quando il prodotto è ideato a quando è sugli scaffali. Un capo, disegnato all’interno di un team di 95 stilisti (ai quali è vietato copiare dalle altre case di moda), arriva in negozio in tre settimane.

La produzione viene effettuata soprattutto in Bangladesh, Cina e Turchia. Ma qualche errore è stato commesso. La H&M è accusata di condizioni di lavoro pessime per i lavoratori e si parla di salari da fame con orari di lavoro da incubo, dalle 8 di mattina a mezzanotte.