La nuova bellezza parla coreano

La chiamano K-beauty. Per i distratti che non lo sapessero, sono cosmetici prodotti in Corea che hanno invaso il mercato dell’Ovest con una crescita del 135% nel 2025 e in costante aumento. Dati impressionanti da far schiattare d’invidia filiere in tragico declino come automotive o moda, oltre a aver eroso i profitti della fino ad oggi incontenibile industria cosmetica occidentale. Non li abbiamo visti arrivare, piagnucolano quelli del personal care industry dopo anni di profitti prodigiosi e la responsabilità morale di averci costretto a sprecare tanto tempo e molto denaro per spianare rughe e rimpolpare labbra. E anche i fenomeni recenti più innovativi e redditizi, come la locale estetista cinica/guru che a suon di frasi motivazionali per me il concetto bellezza è diverso: non bisogna puntare ad essere delle top model ma a stare bene con sé stesse era riuscita ad aprirsi una breccia nel mercato delle non bellone da lei soprannominate simpaticamente le fagiane, dopo anni di crescita continua si è dovuta rassegnare al suo primo fatturato in perdita. Ma se l’astuta estetista è un prodotto casereccio che si è trovata catapultata quasi per caso nell’élite dorata della skincare, la K-beauty sta invece marciando prepotente per impossessarsi del mercato tramite un’operazione rivoluzionaria: ridefinire gli standard della bellezza. Le coreane, che si rifanno i padiglioni delle orecchie per averli più piccoli e accattivanti, considerano la cura della pelle un rito a cui dedicare molta attenzione e innumerevoli passaggi, e per questo sono disposte ad alzarsi anche 3 ore prima di andare al lavoro per sistemarsi la faccia. La bellezza, per lo meno quella che loro considerano tale, è un imperativo e un dovere, dove il sole è il nemico n°1 della celebre routine coreana in 10 step, e infatti le turiste in giro nelle nostre città con l’ombrello anche se non piove sono senz’altro coreane. L’ideale è un incarnato pallido e così luminoso da sembrare quasi bagnato, la glass skin. Le povere occidentali, spesso olivastre e comunque mai così esangui, si sono sottomesse ai nuovi canoni e si impiastricciano per ore con la bava di lumaca senza purtroppo mai raggiungere l’ineguagliabile zigomo di vetro. Un giorno o l’altro ci toccherà fasciarci i piedi che corti son più bellini. Le bende ce le vendono loro.