Algoritmi, blocchi e falsi Ecco come funziona la pubblicità sui social

Il fenomeno è Instagram, e dunque facebook. Fanno parte della stessa famiglia, e stiamo parlando di milioni di persone collegate al giorno che lanciano e rilanciano informazioni. Instagram è il popolo dei giovani, facebook quelle dell'interconnessione più tradizionale. Esistono, in entrambe le piattaforme, quotidiani e magazine di nuova generazione. E gli scambi di notizie via messaggi, ogni giorno, si valutano in miliardi, contando che solo in Italia gli utenti facebook superano i 31 milioni e quelli Instagram i 19. In Europa Mark Zuckerberg ha circa 280 milioni di «amici», ed ecco perché preservare i social da infiltrazioni e fake news è diventato necessario. Di più: indispensabile.

L'azienda di Menlo Park insomma è corsa ai ripari per sigillare le sue piattaforme, scottata da quanto successo prima, durante e dopo le ultime elezioni americane. E mai più dicono - casi Cambridge Analytica. Con la consapevolezza che la privacy sia un bene primario, ragionamento a cui Zuckerberg è arrivato un po' in ritardo. Ma ci è arrivato. Ecco dunque come il suo social network si è attrezzato per il voto europeo e oltre. Con la dovuta premessa che anche in questo caso la lotta contro gli agitatori del web è un po' come quella di Wyle Coyote contro Beep Beep: si arriva sempre a un passo da acchiapparli. E quando si prendono, un nuovo pericolo è in arrivo.

INTERCONNESSIONI

Facebook è la casa madre di un sistema che finirà tutto nella stessa stanza: Instagram, Messenger e Whatsapp permetteranno sempre di più all'utente di passare da una piattaforma all'altra in maniera orizzontale. Facebook resta la cassaforte di tutto, e negli ultimi tempi è stato rivisto l'algoritmo che comanda le news che appaiono sulla pagina personale. In pratica: l'intelligenza artificiale elabora le scelte quotidiane e restituisce quanto più pensa che sia di gradimento. E dunque privilegia i rapporti familiari, quelli con gli amici (veri), i post dove c'è più interazione di commenti e quelli con gli argomenti preferiti. Come sia impostato l'algoritmo è impossibile da sapere, a meno che non siate ingegneri informatici di alto livello. O un robot. Bisogna insomma fidarsi.

LIMITAZIONI

Combattere le esperienze negative e fake news. Come detto recentemente al Giornale dal vicepresidente europeo Laurent Solly, è per questo che il social blocca centinaia di migliaia di falsi account al giorno, molti dei quali riguardano argomenti di natura politica. Contando su segnalazioni e sondaggi tra gli utenti, viene immediatamente ridotta dell'80% la distribuzione di news false, con sistemi di penalizzazione delle pagine, di demonetizzazione e di alert. Per far questo facebook si avvale di decine di factcheckers nel mondo, i poliziotti del web (in Italia Pagella Politica). Ma perché solo dell'80%? «Non siamo un'azienda che pratica la censura spiega Livia Iacolare, strategic partnership manager di Fb Italia -, blocchiamo gli account solo quando c'è una chiara violazione della policy. Quanto facciamo porta comunque all'oscuramento quasi totale».

TRASPARENZA

Per le elezioni, la missione di facebook si riassume così: blocco alle interferenze di stati stranieri, pubblicità più trasparente, riduzione fino all'irrilevanza della fake news, strumenti per avvicinarsi ai candidati. Per questo il sistema di advertising sui social è stato rivisto, racconta Rosa Cialini (Government, Politics & Advocacy Partner Manager dell'azienda): per alcuni argomenti di pubblica rilevanza (immigrazione, diritti sociali, sostenibilità, politica estera e ambientale, sicurezza) «l'investitore, il politico o il gruppo che lo sostiene devono seguire un iter definito. Cioè il responsabile deve essere un cittadino del Paese in cui fa la campagna, si deve registrare caricando la carta di identità, aspettare 48 ore per l'approvazione, a quel punto impostare i disclaimer che avvisano l'utenza, aspettare altre 24 ore per il controllo e alla fine può impostare i messaggi». Che appariranno con una scritta «finanziato da...», cliccando sulla quale si potrà risalire alla sua identità. Tutte le inserzioni poi vengono catalogate in una pagina archivio (www.facebook.com/ads/archive) nella quale il post resta pubblico per 7 anni. E visibile anche da chi non è iscritto a facebook.

MOBILE

Seconde le ultime ricerche il 50% del traffico sui dispositivi mobili è video, e nel breve tempo si arriverà al 75%. Qui entra in campo il fenomeno Instagram, nel quale il semplice post viene accompagnato da strumenti come le Stories (video al massimo di 60 secondi), Live, watch party, première e Instagram Tv. Tutte funzionalità che portano notizie attraverso messaggi visuali, impostati secondo necessità. Anche in questo caso il controllo è capillare, visto che le immagini in diretta o meno, oppure i sondaggi improvvisati, potrebbero essere manomessi ad arte. Il controllo avviene sempre attraverso società partner come ad esempio Storyful, composta da giornalisti professionisti che usano localizzazioni e ricerca di conferme online anche per esempio attraverso i sistemi di webcam presenti nel mondo, in modo che persone e fatti risultino effettivamente reali. Seguendo la regola delle cinque W (who, when, what, why, where), perché il giornalismo resta al centro del racconto.

IL FENOMENO

Ma nel caso della comunicazione politica, quanto viene investito sui social? Qui sta il bello: facebook ha creato una pagina pubblica dalla quale si può verificare le somme spese in inserzioni da un candidato o dal suo comitato. Bisogna accedere a www.facebook.com/ads/library/report (lo può fare chiunque, anche se non iscritto a facebook) e digitare il nome della persona di cui si vuole sapere tutto. I dati sono pubblici se toccano argomenti di cui sopra, per le aziende private si risale solo all'argomento della pubblicità. Da ieri è attiva la pagina italiana, e si può conoscere i dati della raccolta solo da marzo in poi: in testa ovviamente Salvini (75mila euro negli ultimi 30 giorni), seguito da Silvio Berlusconi (quasi 63mila) e dal Pd (37mila).

Ma anche facebook (a se stessa) e l'Unione Europea pagano la comunicazione in Italia. Nel mondo invece uno dei re è - chi se no -, Donald Trump. Quanto ha speso? Dodici milioni di dollari, di cui 482mila nell'ultimo mese. Niente però rispetto al milione e oltre di «Joe Biden for president»...