Quando Aiazzone rivoluzionò il popolo dei consumatori

Per gli italiani, abituati da secoli ai pellegrinaggi a piedi scalzi, il suo mobilificio fu il primo santuario di una laicità tutta particolare: quella del benessere a portata di mano. Si andava a Biella, da Giorgio Aiazzone, per conquistare, magari a gomitate, quel sogno che luccicava dalle tv di mezza Italia, e si tornava a casa frastornati e contenti. Con una cameretta, un salotto, un divano e l’llusione della sazietà.
Giorgio Aiazzone è un nome che migliaia e migliaia di persone non hanno dimenticato. Un ricordo comune, una ridondanza, come certe canzoni e certe imprese della Nazionale di calcio. Gli italiani, saliti sull’onda del miracolo economico, ora correvano. Cercavano, dopo la prima sbornia degli anni Cinquanta e Sessanta, di consolidare quel velo di agiatezza su cui avevano ricamato nuovi bisogni e nuovi desideri.
L’Italia povera e immobile, quella che non si aspettava nulla fuori dal ciclo delle stagioni, era finita per sempre. Ma quelle masse, ingenue e ancora timorate, avevano bisogno di un profeta che sapesse intercettare e accompagnare per mano il loro bisogno di modernità, di sicurezza, persino di sicumera piccolo borghese. Giorgio Aiazzone era lì, come un incantatore di serpenti. A Biella, lontano dalle autostrade, ma capace di calamitare quell’impressionante forza d’urto.
Successe tutto in pochi anni, fra il 1970 e il 6 luglio 1986, quando un incidente aereo si portò via quell’imprenditore trentanovenne. Gli italiani, alcuni almeno, cominciavano a prendere confidenza con i supermercati Esselunga di Bernardo Caprotti, osservavano con stupore i nuovi comprensori edilizi creati da Silvio Berlusconi, si illuminavano come alberi di Natale a Biella, nel tempio dell’arredo.
«Io fabbrico emozioni», ripeteva Aiazzone. In realtà la sua era una catena di montaggio di tecniche, strategie, emozioni che non lasciava nulla al caso. Il tappeto volante era la tv di casa: bastava accenderla, sintonizzarsi su una delle tante tv libere che pionieristicamente avevano invaso l’etere e si era conquistati: le televendite, idea nuova di zecca, passavano come comete su Telecity, Antenna 3, TeleGenova, Quarta Rete, Telesicilia, Videolina, e sopra tutte, su Rete A, il regno di Guido Angeli, il rassicurante e suadente affabulatore di «Provare per credere», scoperto e inventato da Aiazzone nel 1983. Chi si era affacciato, attraverso il davanzale della tv, al paese di Bengodi, non poteva più tornare indietro. E partiva, con ogni mezzo, come i pellegrini di un’altra Italia. Auto, aereo e naturalmente il pullman, una sorta di navetta pagata dall’imprenditore: il weekend diventava il tempo in cui toccare con mano e magari portare a casa il sogno accarezzato nelle trasmissioni di Guido Angeli o di Walter Carbone. La gita a Biella partendo anche da località lontanissime del Sud, era un evento, un viaggio turistico, un rito scandito da alcuni momenti chiave: il pranzo o la cena con gli architetti del mobilificio, il regalo senza obbligo di acquisto, la visita di quei capannoni come fossero musei.
E poi, per chi spiccava il grande salto verso la modernità, ecco i paracadute-premio pronti ad aprirsi: le offerte speciali a prezzi stracciati; la consegna gratis «in tutta Italia, isole comprese».
Biella era la capitale di quell’Italia che mascherava sotto il sorriso le rughe ancora visibili di una povertà secolare e si lanciava verso le nevrosi del capitalismo avanzato. Quel marchio irresistibile faceva presa; Aiazzone aveva rivoluzionato tutto, anche il sistema di pagamento: basta con le cambiali, espressione di un Paese che arrancava e procedeva a passettini, e avanti con le rate e la gioia sempre meno trattenuta dell’acquisto. «Nella politica commerciale - dice Enrica Aiazzone nel libro appena scritto per ricordare il fratello, Giorgio Aiazzone, l’uomo del fare, edito da Lineadaria - si rivelò fondamentale l’intuizione legata alle immense potenzialità dell’utilizzo, su vastissima scala, del credito al consumo». Lo slogan era: «Pagamento in 36 mesi senza cambiali».
Infine, il vulcanico imprenditore, aveva ideato la realizzazione di una sorta di città del mobile, con banche, ristoranti e in previsione, una Gardaland per grandi e piccini. La morte gli impedì di completare il progetto, ma quell’Ikea artigianale e strapaesana, messa in piedi quando l’Ikea non era ancora sbarcata nella penisola, funzionava a meraviglia: il fatturato arrivò a 50 miliardi di lire e gli investimenti pubblicitari a 3 miliardi. Nel 1985 settantamila persone andarono in processione a Biella. Una tribù o una città, la stessa che oggi spinge carrelli saturi nei centri commerciali, prenota visite chiamando numeri verdi e call center, saccheggia gli outlet. Quell’Italia, darwinianamente parlando, viene anche da Aiazzone. E dalle sue intuizioni, bagnate nel fonte battesimale di un ottimismo piccolo borghese.

Certo, oggi Aldo Grasso può ironizzare, nella storia della tv italiana, su «quella costellazione di pensiero che va ormai sotto il nome di filosofia Aiazzone». E molti, osservando le foto di quell’epoca, sorridono con una punta di imbarazzo. Perché pure loro, anche se non lo ammetteranno mai, hanno fatto a Biella il primo bagno nel benessere.